Insight

Retail media in Europa: i dati IAB 2025 svelano tendenze, sfide e nuove opportunità

17 Luglio 2025

Secondo il nuovo report Attitudes to Retail Media 2025 di IAB Europe, il retail media in Europa non è più solo una tendenza emergente ma una priorità strategica per brand e agenzie. Oltre 180 stakeholder in 31 mercati hanno partecipato alla survey, rappresentando investitori pubblicitari con budget annui superiori al milione di euro.

Quasi la metà dei rispondenti destina oltre il 41% del budget alla pubblicità digitale, confermando un’evoluzione verso strategie omnicanale sempre più orientate alla performance.

Evoluzione del retail media in Europa: investimenti, partnership e dati

Il report mostra che l’evoluzione del retail media in Europa è trainata da nuove strategie di investimento, partnership più solide e l’attivazione dei dati di prima parte.

Il 63% degli stakeholder buy-side ha attivato collaborazioni con retailer di durata superiore all’anno, mentre il numero di brand che lavora con 4–6 network è più che raddoppiato.

Questa diversificazione dei network risponde alla necessità di presidiare canali sempre più integrati, come display, social, CTV, audio e OOH.

On-site dominante, ma cresce la pubblicità omnicanale

Oltre il 90% degli acquirenti dedica almeno il 41% del proprio budget di pubblicità digitale nel retail all’on-site media, ma cresce anche l’interesse per il commerce media off-site e per i formati in-store come gli schermi digitali.

La vera spinta arriva però dalla pubblicità omnicanale, che combina in modo integrato dati online e offline, creando esperienze pubblicitarie più rilevanti e personalizzate.

Misurazione avanzata e ROAS restano centrali

Il ROAS retail continua a essere il principale indicatore di performance, ma i brand mostrano crescente interesse verso metodologie più evolute, come la misurazione dell’incrementalità nella pubblicità digitale.

La trasparenza nella misurazione è uno dei criteri più importanti nella scelta dei partner da parte degli advertiser, insieme a prestazioni e capacità tecnologiche.

Sfide strutturali: standardizzazione e frammentazione

Il report sottolinea che i principali ostacoli alla crescita del retail media in Europa sono la frammentazione dei network e la mancanza di standard comuni. Sebbene i problemi relativi a dati e tecnologie siano in calo, rimane urgente sviluppare linee guida condivise, strumenti di certificazione retail media e metriche comparabili per tutto l’ecosistema.

Il ruolo chiave dei dati di prima parte

Uno dei driver principali della crescita è l’attivazione dei dati di prima parte da parte dei brand, che consente targeting più preciso, maggiore personalizzazione e performance elevate. Questa leva, insieme alla prossimità al punto vendita, rende il retail media uno strumento sempre più apprezzato nelle strategie full funnel.

Verso una certificazione europea del retail media

Per rispondere alle richieste del mercato, IAB Europe sta accelerando sul fronte della certificazione europea per i network di retail media. L’obiettivo è promuovere qualità, fiducia e trasparenza, uniformando standard di formati, creatività e misurazione.

Attraverso il lavoro del retail & commerce media committee, IAB ha già definito standard base per on-site e off-site media e sta lavorando per estendere la misurazione dell’incrementalità a livello europeo.

Tendenze pubblicitarie 2025: omnicanalità e commerce media

Guardando al futuro, le tendenze pubblicitarie 2025 evidenziano una crescente integrazione tra retail media e commerce media, con un forte focus su performance, personalizzazione e ROI.

L’omnicanalità diventerà lo standard, mentre la richiesta di trasparenza, metriche chiare e interoperabilità tra piattaforme guiderà le decisioni di investimento.