Dall’empatia al buyer personas template, ecco come i brand possono parlare con la loro audience

Abbiamo chiesto a Michaela Matichecchia, Co-founder Tourtools.it, Consulente Marketing Digitale e docente della Social Media Factory di Ninja Academy, come si fa a raggiungere il pubblico di riferimento e perché le buyer personas sono uno step fondamentale di ogni strategia digitale.

L’importanza di un approccio empatico

Il messaggio giusto al destinatario giusto: come è possibile raggiungere questo obiettivo? «Questo obiettivo è raggiungibile solo se si conosce la propria audience di riferimento. La missione di ogni azienda è quella di aiutare persone o altre aziende. Per farlo è necessario conoscere il pubblico a cui l’offerta si rivolge. Dobbiamo comprendere  esigenze, bisogni, aspettative e desideri di ciascuna persona potenzialmente interessata alla nostra offerta. Abbiamo a disposizione tantissimi dati e informazioni per farlo. Machine learning, big data, analytics tool, Social Media, Customer Relationship Management (CRM) che possono ormai restituire una fotografia abbastanza chiara del target di riferimento. Eppure molte aziende ancora oggi non riescono a centrare questo obiettivo. La ricerca Kantar Getting Media Right di fine 2019 solo il 24% del campione di aziende a livello mondiale si dichiara sicuro di indirizzare le campagne alla giusta audience. Solo il 12% si dichiara capace di mixare diverse fonti di target. Quello che manca più spesso è un approccio empatico alla profilazione dell’audience. Comprendere l’esigenza che innesca il customer journey alla ricerca di risposte e soluzioni è di fondamentale importanza per confezionare una comunicazione pertinente ed efficace. Lo studio delle buyer personas ci aiuta a sviluppare questa facoltà. A raccogliere ed analizzare dati e informazioni per poi analizzarli in maniera empatica». Quali sono le competenze operative per individuare correttamente il target a cui vogliamo rivolgerci? «Nello studio delle buyer personas applichiamo i principi dello Human Centered Design. Questo approccio richiede prima di tutto la capacità di immergersi nel contesto di riferimento, ascoltare le persone e definire i loro comportamenti. Prima che competenze tecniche abbiamo perciò bisogno di due fondamentali soft skill: l’empatia e l’ottimismo. È immediato intuire come l’empatia sia una caratteristica fondamentale per chi vuole intraprendere questa ricerca: mettersi nei panni degli altri, prestando costantemente attenzione alle aspettative altrui, è l’unico modo per individuare i bisogni latenti delle persone. L’ottimismo è una soft skill fondamentale perché bisogna essere pronti a reiterare ricerche e analisi, riconoscendo con serenità gli errori commessi. Ottimismo e umiltà sono caratteristiche fondamentali per imparare dai propri errori. Parallelamente alle soft skill è fondamentale acquisire competenze di data analytics: conoscere dati, connetterli tra loro e ricavarne insight è un’attività di cruciale importanza per chi vuole definire le buyer personas. La definizione delle buyer personas richiede anche un’attività di ricerca qualitativa. Per questo è necessario avere l’abilità di porre le giuste domande e saper ascoltare le risposte. Una delle competenze essenziali poi è quella di saper raccontare una storia. Non basta infatti fornire una carta d’identità della buyer persona individuata. Bisogna comunicare emozioni, pensieri e punti di vista. Per farlo dobbiamo essere in grado di collocare la buyer persona in una storia e avere la capacità di trasferire l’esperienza di questa buyer persona al team che deve implementare la digital strategy. Dobbiamo sempre avere in mente il perché stiamo definendo attraverso la buyer persona il nostro target di riferimento: individuare il contenuto utile allo scopo del nostro target, tanto utile da diventare un punto d’incontro tra il Brand e la sua audience. Per questo chi sviluppa le buyer personas deve avere l’attitudine al lavorare in team».

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Dalle buyer personas alla strategia

Quanto è importante individuare correttamente le buyer personas per una strategia di comunicazione di successo? «Sbagliare target di riferimento compromette tutta la strategia di comunicazione. Contenuti e messaggi sono customizzati rispetto ai bisogni delle persone a cui ci rivolgiamo. Online non possiamo più immaginare di utilizzare un approccio mainstream, dove la comunicazione viene rivolta a una quantità indistinta di persone. Dobbiamo invece essere pronti a fornire le risposte quando le persone vogliono delle soluzioni ai loro bisogni. Se non conosciamo la nostra audience non saremo in grado di intercettare queste richieste e concentrare le nostre risorse su chi può trovare nella marca e nei suoi messaggi le risposte che sta cercando. Più la risposta è personalizzata e integrata nel canale che la nostra audience sta utilizzando, più riusciamo ad accompagnare per tutto il customer journey le singole persone verso e oltre la soluzione ai loro problemi. Questo non solo si traduce in vendite per le aziende, ma anche in acquisizione di fiducia da parte dei clienti. La fiducia non è più solo un elemento che porta ad aumentare la notorietà della Marca nel medio e lungo periodo, come nel marketing classico. Acquisire trust da parte di un brand vuol dire anche poter generare advocacy, ossia trasformare clienti in testimonial spontanei ed entusiasti dell’azienda e dei suoi prodotti. Senza conoscere l’audience non riusciremo ad ottenere questi risultati». In che modo identificare le buyer personas ci aiuta a capire con quale tone of voice rivolgerci alla nostra audience? «Quando ci rivolgiamo a qualcuno che conosciamo riusciamo a comunicare in modo più diretto ed efficace. Se invece non sappiamo con chi stiamo parlando, qual è il suo stato d’animo e il suo modo di fare, sarà molto più difficile dare vita ad un dialogo comprensibile e trasparente. Studiare le buyer personas per identificare il tono di voce è assolutamente necessario, ma non sufficiente. Con lo studio delle buyer personas possiamo analizzare il linguaggio della nostra audience di riferimento. Sapere che termini vengono usati dalle persone per esprimere le proprie esigenze è essenziale per intercettare le loro richieste o per rispondere loro in modo comprensibile. Ad esempio, tempo fa mi è capitato di fornire consulenza per la realizzazione di una campagna di una marca di pneumatici. È stato immediato capire come il target di riferimento non cercasse pneumatici, ma gomme. Qui però è necessario decidere se assumere un tono di voce amichevole, adottando il linguaggio dell’audience, o usare un linguaggio istituzionale e di settore. Non è una scelta ovvia, ma è sicuramente una possibilità di cui il brand deve tenere conto. Sicuramente in un approccio inbound il tono di voce ha il compito di avvicinare le persone al brand, di aprire un dialogo con loro».

Per capire il pubblico più che un tool serve una metodologia

Come si analizzano i comportamenti, i bisogni e le aspettative del nostro pubblico? «Per capire veramente il nostro pubblico dobbiamo seguirlo. Capire come e dove inizia ad esprimere un’esigenza o un bisogno, come cerca una soluzione, a chi si rivolge, quando e dove lo fa. Abbiamo tantissime fonti di dati per riuscire a individuare questo percorso. È più di un customer jouney, perché non si limita a raccontare il viaggio del rapporto tra il consumatore e la nostra marca. Dobbiamo capire come vengono usati i motori di ricerca, con quale intento e quali termini. Esploriamo i canali social presidiati dalla nostra audience e ricaviamo più dati quali-quantitativi possibili. Definiamo quali sono i pattern usati per la navigazione di un sito. Rileviamo come viene innescato un sentimento negativo o positivo. Esploriamo quali preferenze vengono espresse online nei confronti degli altri brand. Possiamo procedere nell’analisi solo se abbiamo chiaro il contesto di riferimento: il mercato, anche a livello locale, i competitor, la value proposition. Le analisi da condurre sono tantissime e vanno portate avanti con disciplina e tenacia fino a quando appare davanti a noi un quadro chiaro. È come unire i punti per vedere apparire davanti una figura precisa. A volte dei punti sono mancanti: non abbiamo sempre tutti i dati e le informazioni che ci servono per creare una figura dalle linee morbide con tratto continuo. Nell’analisi perciò c’è tanta ricerca per andare a colmare i punti mancanti. Il buyer personas template che ho sperimentato con tante aziende mi serve proprio per procedere con ordine e rigore nell’analisi e nella ricerca delle informazioni e dei dati, insieme ai referenti aziendali. Più che un tool, è una metodologia, da non applicare rigidamente, ma da adattare agli obiettivi e alle esigenze del brand e del suo pubblico».

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