Community e Branded Content: i segreti del successo di Twitch in Italia

Su Twitch, milioni di persone si incontrano ogni giorno in live per chattare, interagire e intrattenersi tutti insieme. È il luogo dei creator ma anche dei fan irriducibili, che qui trovano uno spazio per incontrarsi e condividere la visione e il commento dei contenuti, spostando nel mondo digitale una dinamica fisica e aggregativa come quella che per decenni ci ha riunito davanti agli schermi delle TV, ma aggiungendo la caratteristica dell’interazione con il protagonista. Insomma, una roba che la Gen Z ha già perfettamente compreso e che i tanti brand stanno già esplorando, perché si tratta del futuro dell’intrattenimento. Per capire meglio come funziona Twitch, chi sono le persone che la popolano e quali opportunità hanno i brand in questa dimensione, abbiamo fatto alcune domande a Nicoletta Besio, Sales Director di Twitch per l’Italia. Ecco quello che ci ha raccontato. LEGGI ANCHE: Microsoft ha acquisito Activision Blizzard: bomba nel mondo del gaming

Il DNA di Twitch: contenuti e community

La chiacchierata con Nicoletta comincia dai numeri della piattaforma dato che gli ultimi dati ci dicono che ci sono sette milioni di streamer che ogni mese creano contenuti. «Succedono un sacco di belle cose su Twitch! Proprio in questo momento lo utilizzano due milioni e mezzo di persone e giornalmente registriamo trenta milioni di spettatori globali: è il più grande servizio di live streaming al mondo», ci racconta.  Twitch è stato fondato 10 anni fa e in questi dieci anni è stato streammato di tutto, addirittura è stato calcolato che «il materiale disponibile è sufficiente per 8 ore di contenuti per ogni persona del mondo». Insomma tutti numeri da capogiro, che forse a molti di noi potrebbero sembrare ancora lontani dal panorama italiano. Invece, scopriamo che «l’Italia è un paese molto importante su Twitch – spiega Nicoletta-, intanto per la varietà, creatività e professionalità dei nostri creator, riconosciuta a livello mondiale in diverse occasioni, e questo ci inorgoglisce molto. L’Italia è poi molto varia dal punto di vista del mix dei contenuti: c’è sicuramente un focus su tutto il mondo del gaming, che è nel DNA di Twitch, ma abbiamo anche tantissimi altri contenuti diversi. Se pensiamo ai content cretor, spaziamo dal mondo dell’entertainment e del talk show – penso a Brian di the Vox o Space Valley – allo sport. Come non pensare alla Bobo Tv di Cristian Vieri, uno degli ex calciatori della Nazionale italiana tra i più conosciuti al mondo». Ma sul tema dello sport ci sono anche altri streamer più “nativi” come Zano, che è uno dei leader dal punto dei vista dei contenuti su FIFA, ci racconta Nicoletta. E dato che il panorama è super-variegato non possono mancare anche «tante streamer di sesso femminile, che fanno streaming di contenuti più ampi, come CKibe, che è una bravissima disegnatrice e fa stream di artwork animati per la gioia della community. Insomma, ci sono tantissimi contenuti e tutti diversi tra loro». Infine c’è lei: la community. E Nicoletta ce la racconta, sottolineando che si tratta di una caratteristica di tutti i mercati, ma che per noi in Italia è particolarmente importante. La priorità di Twitch è infatti quella di sostenere la crescita della community anche collegandola con le aziende che vogliono essere presenti sulla piattaforma e comunicare il proprio brand in una maniera autentica a un pubblico speciale.

Ma Twitch non è solo gaming…

«È vero che abbiamo il gaming nel nostro DNA, perché in realtà sono stati i gamer a scegliere Twicht come la propria casa, ma in realtà oggi siamo davvero un luogo di elezione per tutto ciò che riguarda l’intrattenimento e il mix di contenuti che abbiamo a disposizione in Italia è una dimostrazione di questo». Ci tiene a sottolineare questo aspetto la Sales Director di Twitch Italia, anche per sfatare alcuni falsi miti. «I gamer non sono “dei monoliti che fanno solo gaming”, fanno anche altre cose nella vita, hanno altre passioni come la musica o il cinema, ad esempio, e questa trasversalità la ritroviamo presente nella nostra community e nei contenuti. I gamer giocano ma poi sono interessati a tante altre cose: all’arte, alla finanza, agli scacchi, alla bellezza, agli animali. Tutti questi contenuti sono cresciuti e sono atterrati su Twitch per arricchire quella che è stata l’evoluzione da puro ecosistema gaming a universo di intrattenimento. Le persone arrivano su Twitch per il contenuto ma ci restano per la community: la possibilità di partecipare in maniera attiva al contenuto, è quello che ha alimentato tantissimo le passioni, proprio perché ogni content creator, anche appena approdato, ha la possibilità di condividere e ricevere feedback in maniera immediata dalla community ed è qualcosa di veramente unico. L’altro aspetto è che le persone amano i contenuti live, vogliono essere presenti e partecipare alle dirette e questa interazione permette alle persone di usufruire di una notevole esperienza». Ma visto che ancora non siamo soddisfatti andiamo più a fondo e domandiamo: perché “assistere” alla performance di un giocatore di videogame è coinvolgente quanto giocarlo? Quali sono i punti di contatto con “lo sport reale”? «I videogame sono sempre stati una vera e propria passione – spiega Nicoletta- e nel corso degli anni l’esperienza immersiva è cresciuta tantissimo, dal punto di vista del look and feel è quasi cinematografica. È quindi cresciuto l’interesse anche ad assistere a qualcosa di molto bello, di sfidante, interessante nella competizione. Il gioco è una grande passione ma anche un’industria multimilardaria, e diventa sempre più simile allo sport, ma Twitch ha dato l’opportunità di aggiungere alla visione passiva che magari si ha in tv o allo stadio, la discussione e l’interazione in tempo reale con gli amici, con la community e con il protagonista stesso, andando a creare una sensazione di vicinanza e partecipazione all’evento. È come quando nelle sale giochi, ci si accalcava intorno al giocatore formando un capannello per ammirare le performance del campione del gruppo. Una dinamica fisica che si è spostata nel mondo digitale. Parliamo di videogame ma questa esperienza si riflette su tutti i contenuti di intrattenimento: ci si ritrova in una esperienza partecipativa e coinvolgente, un momento sociale durante il quale possiamo trovarci alla stessa tavola rotonda virtuale con amici, creator e protagonisti».

Costruire la presenza di un brand su Twitch in Italia, con branded content e autenticità

A questo punto della nostra intervista abbiamo capito meglio come funziona Twitch, cosa porta le persone sulla piattaforma e cosa le fa anche restare. Arriviamo quindi al sodo per noi marketer: come si fa a fare pubblicità su Twitch e a collaborare con i migliori creator? «La community di Twitch tende ad essere meno ricettiva alle dinamiche pubblicitarie tradizionali – ammette la Sales Director- i contenuti branded funzionano meglio su Twitch quando sono autentici e coerenti con le aspettative della community e il loro modo di interagire con i brand. Questo è il principale vantaggio che i brand possono avere su Twitch. Da parte degli utenti non c’è un interessamento tout court al contenuto pubblicitario, ma l’autenticità dell’advertising dei brand che si integrano in maniera così spontanea dell’ecosistema e che diventa uno dei supporti agli streamer rivoluzionano l’approccio. Il nostro obiettivo è quello di creare il posto migliore per gli streamer, per la community e per i brand. Un circolo virtuoso nel quale i creator possano trovare spazio, arricchire la community e lavorare con i brand». Tante quindi le strade che possono intraprendere i brand su Twitch e vogliamo capire quali siano gli obiettivi che realisticamente si possono raggiungere sulla piattaforma. «Abbiamo la fortuna di aver visto tante cose in altri mercati e di portare l’esperienza in Italia», ci racconta. «In primo luogo c’è l’audience: gli young adults, il 70% del pubblico di Twitch è composto dalla Gen Z e dai Millennial, quella fascia di persone che è abituata a evitare la pubblicità tradizionale e ha cambiato i canoni della comunicazione perché più difficile da raggiungere con i consueti canali ma che vive online. Su Twitch trovano una forma di comunicazione, potremmo chiamarla la TV del nostro momento. Proprio per questo rappresenta un’opportunità, perché il pubblico ama vedere come i brand interagiscono con gli streamer, tutto il mondo delle collaborazioni è davvero autentico perché il feat è spontaneo e non forzato. L’interazione con i brand è un altro elemento fortissimo all’interno della gamma di opportunità che diamo ai marchi, perché le possibilità di partecipazione vengono aggiunte a una fruizione quasi televisiva. Su Twitch c’è  un palinsesto, con dei canali e gli stream possono essere considerati quasi dei programmi televisivi ma in più si aggiunge tutta la parte di community che è un vero valore per i brand. Per ultimo ma non meno importante, c’è tutto quello che è la pubblicità, cioè i formati di advertising che sono ad alto impatto, prevalentemente video ma anche formati di domination che vanno a lavorare su diversi KPI che per i brand sono importanti, dalla pure awareness fino a contenuti personalizzati, sviluppati a più mani con brand e streamer per  integrare al massimo l’esperienza del brand. Abbiamo un team interno, Brand Partnership Studios, che dà l’opportunità ai brand che vogliono collaborare con noi di massimizzare la presenza sfruttando un team che conosce perfettamente le dinamiche di Twitch e può davvero aiutarlo a trovare la strada giusta autentica e corretta». Ma noi Ninja non ci accontentiamo mai della teoria e vogliamo anche toccare con mano la pratica. Proviamo quindi a chiedere quali siano state le attivazioni dei brand più riuscite e se Nicoletta ne ha una preferita. «Ci sono molte case interessanti, ma mi piace vincere facile, quindi ti cito una campagna europea gestita dal nostro team Brand Partnership Studios. Si tratta di una collaborazione con Pringles che ha raccolto diversi premi a livello internazionale, una partnership con l’editore di West of Dead- Raw Fury per dare vita a un personaggio che potesse essere una sorta di brand ambassador di Pringles».

Così è nato Frank The Zombie, inserito all’interno di West of Dead e durante una delle live Frank è uscito “fisicamente” dallo schermo della streamer che stava giocando per entrare nella sua stanza, giocare insieme e provare diversi gusti di patatine. Da lì è nato tutto un filone che ha avuto una declinazione offline, perché Frank ha iniziato a girare l’Europa incontrando e giocando con altri streamer in altri mercati. «In generale in Italia, stiamo lavorando con tanti brand diversi e di molti settori diversi, alcuni più endemici come elettronica di consumo e gaming, ma lavoriamo molto anche con altri settori che sembrano meno immediatamente coinvolti, come Banking e Insurance, l’industria Telco, ma anche con i settori del Beauty e del Largo Consumo. Riusciamo a soddisfare le esigenze di Brand Awarness e di focus sui kpi più alti del funnel fino ad avvicinarsi il più possibile alla vendita online. Per concludere, l’Italia è un mercato importante per Twitch e il 2022 sarà un bell’anno di evoluzione e di crescita, anche da un punto di vista di team e di organico, ci saranno tante opportunità molto positive!».