Culture Next di Spotify: cosa ci dice il report che studia Gen Z e Millennial

Spotify ha pubblicato la quarta edizione di Culture Next, il report annuale globale sulle tendenze che definiscono la Generazione Z e i Millennial. Per questa edizione, Spotify ha deciso di occuparsi delle tendenze culturali che si stanno diffondendo all’interno della Gen Z, in Italia e nel mondo, per poter fornire agli inserzionisti uno sguardo ravvicinato su ciò che ispira e motiva i giovani di oggi e sul futuro del mondo dell’audio in generale.

Perché anche quest’anno Spotify ha deciso di studiare la Generazione Z e i Millennial

Solo nel primo trimestre del 2022, gli utenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni hanno già ascoltato più di 578 miliardi di minuti di musica su Spotify – più di qualsiasi altra fascia di età – e circa 16 miliardi di minuti in più rispetto ai Millennial nello stesso anno. A differenza delle altre piattaforme social, che si concentrano su continui confronti, like e interazioni di qualsiasi tipo, l’audio digitale offre agli Z uno spazio per capire meglio se stessi e per immergersi in contenuti audio capaci di trasportarli in altre dimensioni, in altri tempi, magari quelli del passato, percepiti come più semplici e facili. Dalla ricerca, infatti, emerge che il 73% degli Z ascolta ed utilizza l’audio per connettersi meglio con sé stesso e il 68% ha dichiarato di ascoltare e guardare contenuti legati ai decenni passati, proprio perché rimandano loro a “quando le cose erano meno complicate”. Nel Culture Next di quest’anno, Spotify va ancora più a fondo nella Gen Z, intesa come trendsetter, fan e soprattutto gruppo di persone e individui che esplora e definisce il proprio mondo tramite l’audio. Il tutto, per permettere a brand e inserzionisti di comprendere meglio le nuove generazioni e trovare il giusto punto di incontro con loro. Alcuni dei principali risultati di Culture Next in Italia e nel mondo: 1. Confrontando i dati con il report dello scorso anno, la Generazione Z in Italia ha più probabilità della controparte Millennial di descrivere la propria generazione come “stressata” (70% contro il 53%). Infatti, la salute mentale, il genere di podcast preferito a livello mondiale dalla Generazione Z,  ha assistito a una notevole crescita in Italia con un incremento del 73% nel numero di ascoltatori nel solo primo trimestre del 2022, rispetto all’anno precedente.

• La Gen Z nel mondo è più propensa dei Millennial a descriversi come “stressata” (67% contro 48%).
• Il 67% di questa utilizza i contenuti audio (musica, podcast, ecc.) per affrontare stress e ansia, mentre il 57% dei membri della Gen Z ascolta i podcast per trovare conforto, calmarsi o rilassarsi.
• Il 61% degli utenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni in Italia afferma di ascoltare podcast per trovare le risposte a domande difficili o personali prima di parlarne con la propria famiglia, mentre il 69% dello stesso gruppo afferma di ascoltare contenuti audio per ricavare informazioni di cui discutere con i propri amici.

2. Oltre un terzo dei membri della Gen Z (42%) ritiene di essere nato nel decennio sbagliato. Inoltre, un sorprendente 59% crede che la vita fosse migliore prima dei social media, nonostante la maggior parte di questa non abbia mai sperimentato un mondo non-connesso. Infatti, se le vecchie generazioni ricordano il passato come qualcosa di statico, semplicemente da ricordare, la Gen Z sta reinventando la nostalgia, prendendola e trasformandola in qualcosa di unico e personale.

• Il 58% dei più “adulti” tra i ragazzi appartenenti alla Gen Z ha dichiarato di sentirsi stremato dalle continue sollecitazioni della cultura tecnologica e dei social media.
• Al 77% della Generazione Z in Italia piace quando i brand ripropongono vecchi stili estetici e il 74% adora quando i brand realizzano contenuti o prodotti retrò.

3. A differenza dei teenager e dei ventenni delle passate generazioni che miravano ad integrarsi ed essere al “passo con i tempi”, la Gen Z aspira a distinguersi ed è alla costante ricerca di nuovi modi per esprimere se stessa.

• Lo strumento migliore che permette alla Generazione Z di esplorare e mettere in mostra i propri gusti unici e inimitabili è l’audio. Il 72% degli utenti in Italia afferma che senza l’audio non potrebbe esplorare così a fondo la cultura, come invece sta facendo.
• Inoltre, l’83% di questi, afferma che l’audio permette di scoprire diversi aspetti della propria personalità.

4. Infine, la Generazione Z sta rivoluzionando il rapporto tra creator e fan. Da una relazione a senso unico, si sta trasformando in uno scambio bidirezionale. In particolare, attraverso le chat su Discord o  TikTok, si stanno formando piccole community online di creator e fan, in cui ci si scambia informazioni, si condividono emozioni, sensazioni, le canzoni del cuore e i propri artisti preferiti.

• Il 37% della Generazione Z in Italia afferma di far parte di una community digitale come Subreddit o Discord, dedicata ai fan di un particolare creator.

Cosa significa per Brand e inserzionisti

• Mantenersi reali (e conoscere i propri meme). La Generazione Z non ha paura di criticare i brand che usano impropriamente prodotti culturali come i meme o che si appropriano del lavoro di altri.
• Inserirsi nel dibattito culturale in tempo reale. Un grande vantaggio dell’audio digitale? Rispetto ad altri formati, è piuttosto facile (e veloce) da produrre, il che significa che ogni azienda può partecipare a un dibattito culturale proprio nel momento esatto in cui si sta svolgendo.
• Portarli indietro nel futuro. I membri della Gen Z sono nostalgici, ma anche lungimiranti. Utilizzate il targeting contestuale per raggiungerli quando ascoltano playlist nostalgiche, malinconiche, sentimentali e altre playlist umorali, e invitate un artista a parlare di come prende spunti musicali dal passato. Oppure cercate di trovare creator che usano la loro musica e il loro sound per esprimere la loro visione di un mondo futuro.
• … o aiutarli a tornare indietro nel tempo. Riportate in vita il suono del vostro marchio con le Branded Playlist dedicate, tornando ai decenni e ai generi che si allineano con la personalità del vostro brand. Oppure riportate la Generazione Z a momenti specifici della vita, come ha fatto Netflix: per The Adam Project ha riportato gli ascoltatori a quando avevano 12 anni.