Podcast, audiolibri e Diversity & Inclusion: intervista a Dawn Ostroff di Spotify

Il mercato globale del podcasting vale circa 20,32 miliardi di dollari e si prevede un aumento fino a 58,31 miliardi di dollari nel 2026, con un tasso di crescita annuale del 30,15%. Numeri impressionanti, che abbiamo avuto l’occasione di commentare con Dawn Ostroff, Chief Content & Advertising Business Officer di Spotify. Grazie al suo punto di vista di assoluto rilievo, abbiamo analizzato quali siano le opportunità per inserzionisti e brand di crescere insieme a questo mercato in espansione; ma abbiamo anche cercato di capire cosa le persone si aspettino da questo ormai relativamente nuovo canale di comunicazione. Dawn Ostroff ci ha parlato di “rivoluzione audio”, che sta diventando sempre più parte della quotidianità delle persone con il suo formato immersivo in grado di migliorare l’esperienza del pubblico. Pubblico che in Italia conta, solo fra gli ascoltatori di podcast, più di 13 milioni di persone. E, c’è da scommettere, con l’arrivo degli audiolibri sulla piattaforma, il numero sia destinato ad aumentare velocemente.

LEGGI ANCHE: Spotify sceglie Milano per il suo Hub internazionale del Sud ed Est Europa

I budget pubblicitari si stanno spostando sempre più dai media tradizionali a quelli digitali. Cosa sta determinando questo spostamento?

Gli inserzionisti si muovono di pari passo ai consumatori, in particolare quelli più giovani – penso alla Gen Z. E quando le audience si spostano sempre di più dai media tradizionali a quelli digitali, lo fanno anche gli inserzionisti. Lo abbiamo visto con il passaggio alla TV e ora lo stiamo sperimentando con l’audio. Il pubblico, a livello globale, infatti, è ormai sintonizzato sull’audio digitale. E lo fa a ritmi record, con numeri in costante aumento. Di conseguenza, i podcast stanno crescendo in popolarità. Secondo lo IAB Europe i podcast sono destinati a diventare un business pubblicitario da 1,5 miliardi di euro in Europa entro la fine del 2023. Noi di Spotify siamo impegnati a modernizzare la pubblicità audio. Siamo convinti che seguendo questa strada – introducendo un migliore targeting con strumenti come Streaming Ad Insertion, aiutando gli inserzionisti a raggiungere gli ascoltatori di podcast su scala con lo Spotify Audience Network, dimostrando l’impatto della pubblicità audio digitale con nuove soluzioni di misurazione e innovando l’esperienza pubblicitaria stessa con formati come le call-to-action cards – porteremo a maggiori investimenti da parte degli inserzionisti, rendendola un must-buy. Questo non è un bene solo per Spotify, ma anche per gli inserzionisti e i creatori del settore.

Qual è il valore aggiunto che Spotify offre agli inserzionisti rispetto ad altre piattaforme più visive, come Facebook e TikTok?

Siamo nel bel mezzo di una rivoluzione audio. Ci sono molti nuovi formati e nuovi modi per gli utenti di ascoltare i contenuti grazie a dispositivi intelligenti come smart speaker, telefoni, tablet e altro ancora.  Questo significa che c’è più ascolto in tutti i settori, perché le persone cercano alternative allo schermo. Gli studi dimostrano che entro il 2025 saranno più di 400 milioni le famiglie che utilizzeranno prodotti e servizi per la casa intelligente (Statista, Marzo 2022). E secondo il National Public Media’s 2022 Smart Audio Report, il 53% di coloro che possiedono uno smart speaker e che, durante il giorno, ascoltano una pubblicità su di esso, affermano di essere molto più propensi a rispondere a tali annunci (“The Smart Audio Report”, National Public Media, giugno 2022). Si tratta di un’opportunità a cui brand e inserzionisti dovrebbero prestare attenzione. L’anno scorso abbiamo collaborato con Neuro-Insights per condurre una ricerca volta a comprendere l’impatto che i diversi mezzi di comunicazione hanno sull’attività cerebrale. L’abbiamo chiamata Sonic Science. Abbiamo scoperto che l’audio digitale – e Spotify in particolare – è più coinvolgente e immersivo dei social media (+27%), della TV (+23%) e della radio (+23%). Taglia il rumore e coinvolge in un modo unico il pubblico migliorandone l’esperienza. Siamo ancora ai primi capitoli del “rinascimento” dell’audio e all’orizzonte si profilano innovazioni e crescita che andrà a beneficio dell’intero settore. In termini di audio advertising, le opportunità di attirare l’attenzione dei consumatori sono infinite, proprio perché l’audio digitale sta diventando sempre più parte della vita quotidiana di tutti noi. Dal lavoro all’attività fisica, dalla cucina al pendolarismo, gli inserzionisti sono in grado di raggiungere i consumatori nel corso della loro giornata in modo profondamente personale e intimo. LEGGI ANCHE: La fotografia di Millennial e Gen Z secondo Spotify: differenze e sovrapposizioni

Perché la parità di genere e la D&I sono valori così importanti per Spotify e come si riflette questo approccio nell’offerta di podcast?

Gender equality, diversity e inclusion sono i pilastri culturali che guidano tutte le nostre attività, dalla musica ai podcast agli audiolibri. Crediamo in una cultura inclusiva in cui ognuno si senta autorizzato ad essere pienamente sé stesso. Attraverso le nostre produzioni su Spotify e gli show esclusivi, cerchiamo di essere sostenitori del cambiamento. In Italia, ad esempio, abbiamo recentemente lanciato la seconda stagione di Maschiacci, il podcast di Francesca Michielin dedicato a D&I, donne e comunità sottorappresentate.  E il nostro impegno non si ferma certo qui.

Con gli utenti che continuano a crescere di anno in anno, il mercato audio globale è cresciuto a livelli sorprendenti. Solo nell’ultimo trimestre, abbiamo registrato un numero pari a 4.7 milioni di podcast e sulla scia di questo trend, il mercato è a diventare un business multimiliardario grazie alla sua crescente popolarità a livello globale, sostenuta anche da ricavi pubblicitari in costante aumento. E questo vale anche per il mercato italiano, dove in Italia, in particolare, gli ascoltatori di podcast sono circa 13 milioni. E il 53% è costituito da appassionati che li fruiscono regolarmente. Con numeri del genere, non smetteremo mai di essere lo specchio culturale perfetto su questi temi.

L'”istinto per i prodotti di successo” ha ancora un ruolo nella strategia di Spotify, o l’approccio data-driven è la metodologia più importante?

Essenzialmente è un mix, tutto condensato nel raggiungere, intercettare e comprendere le esigenze in evoluzione dei nostri utenti, facendo leva sulle nuove tendenze culturali e sociali. Nel passaggio dai media tradizionali al digitale, la chiave da ricercare è andare a capire dove sono le nuove generazioni, dove si posizionano, quali sono le loro abitudini di ascolto e consumo del digitale. Ovviamente i dati fanno molto in questo senso. Sono fondamentali e gli inserzionisti lo sanno bene. Ecco perché offriamo un ampio portafoglio di dati chiave e strumenti di misurazione delle prestazioni grazie alla pubblicità su Spotify, come Podsights e Brand Lift. LEGGI ANCHE: Spotify lancia gli audiolibri: 300.000 titoli già disponibili

In che modo l’arrivo degli audiolibri sulla piattaforma convincerà ancora più inserzionisti a investire in Spotify?

Crediamo che ci sia una grande opportunità di innovare anche nel settore degli audiolibri, portando il mercato a un livello superiore. Soprattutto dal punto di vista degli autori e degli editori, offrendo loro nuovi modelli di monetizzazione, nuovi modi per raggiungere gli ascoltatori e nuovi modi per essere creativi con i contenuti. Il nostro intento è quello di spingere il settore in avanti, portando la nostra nuova visione di ciò che può essere l’esperienza degli audiolibri, compresa l’aggiunta di nuovi modelli di business per gli audiolibri in futuro. Stiamo valutando una serie di modelli di monetizzazione per gli audiolibri, ma al momento non abbiamo informazioni specifiche da condividere.