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1 Aprile 2025 - 3 minuti
Cookieless: sfide e opportunità raccontate dai protagonisti di ADworld Experience 2021
L'appuntamento con il mondo di PPC & CRO è il 14 e 15 ottobre a Bologna (o in diretta live streaming)
13 Settembre 2021
Il mondo del Digital Advertising è in continuo aggiornamento e ciò che era valido fino a ieri, oggi probabilmente non lo è più. Primo fra tutti, il più grande cambiamento che attende i marketer dietro l’angolo è la famosa “rivoluzione cookieless”. E questo sarà anche uno degli argomenti dell’ADWorld Experience 2021, l’evento PPC & CRO più grande d’Europa.
La deprecazione completa dei cookie di terze parti si avvicina di giorno in giorno, e con essa arriva la confusione sul futuro dell’addressability degli annunci online. Come faremo a conoscere i potenziali clienti e a indirizzare correttamente i nostri annunci? Questa confusione sembra aver paralizzato alcune organizzazioni, e il rumore di fondo su un argomento che offre ogni giorno notizie e spunti di riflessione ha reso più difficile capire quali passi dovrebbero essere fatti ora per rimanere in vetta, mentre ci si adegua ai nuovi e imminenti regolamenti.
Quindi, cosa significherà l’addio ai cookie di terze parti per le aziende? E in che modo sarà possibile trasformare questa nuova sfida in una grande opportunità? Ma anche cosa sta cambiando nell’universo del Pay Per Click?
Lo abbiamo chiesto ad alcuni degli ospiti dell’ADWorld Experience, che tornerà a informarci e aggiornarci su tutte le novità del mondo SEO&SEM dal 14 al 15 ottobre.
>>> Iscriviti subito, puoi partecipare dal vivo a Bologna, o da casa e dall’ufficio seguendo la diretta streaming.
A Ninja ha spiegato innanzitutto quali sono i KPI più importanti che i brand stanno ancora trascurando nel SEM&SMM nel 2021.
«Per molto tempo, la ricerca riguardava le parole chiave. Non c’era molta attenzione o riflessione sulla demografia di quelle ricerche. Dovevamo mantenere uno stretto controllo sulle parole chiave per essere il più rilevanti possibile, perché l’algoritmo di Google non era ancora molto avanzato.
Ora, l’algoritmo di Google può capire molto grazie ai termini di ricerca. I tipi di corrispondenza come la corrispondenza a frase (Phrase Match) e la corrispondenza esatta (Exact Match) sembrano oramai più linee guida che regole.
Questo può essere frustrante per molti marketer, perché dimenticano ciò che richiede davvero, vale a dire “essere marketer”.
Sono sorpresa da quanti account di Google Ads non aggiungano segmenti di pubblico con l’impostazione ‘Observation’. Si impara molto sui segmenti di mercato con cui si sta facendo bene, e si possono applicare queste audience agli sforzi su YouTube e sul display. La prima lezione è che si può usare ciò che si impara sulle persone che già fanno ricerche, per trovare utenti che potrebbero non essere ancora alla ricerca!».
Susan, che sarà speaker durante la due giorni di ADworld Experience 2021, ci ha detto la sua anche riguardo alle opportunità e alle sfide della rivoluzione cookieless di Google:
«In un certo senso, il mondo senza cookie livellerà di più il campo di gioco. Sottolinea ulteriormente la necessità di pensare come un marketer, ed essere meno ossessionati dai dati granulari. Sembra che Google ci abbia già spinto a pensare in questo modo (in relazione alle mie considerazioni precedenti), quindi per i marketer che prestano attenzione, questo non dovrebbe essere uno shock enorme».
LEGGI ANCHE: Cookieless: possibili soluzioni per evitare la catastrofe
«Quando i cookie di terze parti saranno ritirati alla fine del 2022, non cambierà molto per il marketer medio perché le grandi piattaforme pubblicitarie saranno ancora in grado di permettere agli inserzionisti di indirizzare gli utenti in base ai loro interessi. Mentre i cookie sono stati utili, le recenti prove di FLoC (Federated Learning of Cohorts) hanno già mostrato il 95% di efficienza nel raggiungere gli stessi risultati.
Sono entusiasta però del fatto che la sostituzione dei cookie di terze parti sarà probabilmente basata su progetti open source, e quindi sarà più trasparente e accessibile agli inserzionisti esperti di tecnologia.
Per esempio, qualsiasi inserzionista può richiedere la coorte FLoC di chiunque visiti il suo sito usando un browser Chrome. Potrebbero osservare quanto bene i visitatori in diverse coorti convertono e poi usare queste informazioni per far partire una campagna pubblicitaria mirata ad altri nella stessa coorte. Ciò che è nuovo qui è che gli inserzionisti possono prendere decisioni guidate dai dati prima di spendere qualcosa negli annunci e questa è una grande vittoria».
Frederick ha anche spiegato a Ninja quali sono le competenze chiave che un professionista PPC dovrebbe avere nel 2021 e oltre.
«I professionisti del PPC hanno accesso a più automazioni che mai. Credo che sia fondamentale che imparino a completare questi strumenti piuttosto che competere contro di loro. Gli esseri umani possono integrare le macchine con la loro intuizione, creatività e strategia di marketing.
Per esempio, uno stratega PPC cercherà ciò che rende unica un’azienda e poi troverà un modo per portare questa intuizione alle automazioni che gestiscono le offerte e il targeting. Lavorerà anche su messaggi convincenti e pagine di destinazione che aiutano a trasformare l’interesse in vendite. Quindi un moderno professionista PPC è più marketer e meno button pusher.
Lasciatemi fare un esempio di uomo e macchina che lavorano insieme perfettamente: un negozio di forniture per auto potrebbe sapere di vendere più batterie per auto il giorno dopo che le temperature vanno sotto lo zero. La loro agenzia PPC può usare gli aggiustamenti delle offerte stagionali o altri controlli di Google per manipolare il sistema di gestione delle offerte per offrire di più in base alle previsioni del tempo in modo da poter catturare più vendite possibili quando inizia a gelare».
«La pandemia ha accelerato il mutamento del paradigma in cui l’investimento passa da mezzi principalmente offline a mezzi principalmente online. La pandemia ha accelerato massivamente questo percorso, portando molti più consumatori online e conseguentemente spingendo molte più aziende, prima reticenti al magico mondo dell’online, a non poterne più fare a meno.
Questo si è tradotto in un’accelerazione del meccanismo inflattivo del CPC e fondamentalmente di un surriscaldamento dello scenario competitivo. Diventa quindi ancora più difficile fare con successo advertising online, per cui è ancora più centrale avere delle competenze iper-specializzate: il gioco si è fatto più difficile ma più eccitante, perché il numero di consumatori online è aumentato».
Anche a Gianluca, ospite del prossimo ADworld Experience 2021, abbiamo chiesto il suo punto di vista sulla la rivoluzione cookieless messa in campo da Google.
«La risposta è una sola: le aziende devono passare all’utilizzo dei dati di prima parte. Qualunque sia la soluzione tecnologica in sostituzione dei cookie che i nostri amici di Google, Facebook, Amazon e Apple faranno nel futuro, siamo abbastanza fiduciosi del fatto che l’advertising sarà al centro della monetizzazione.
Occorrerà per le aziende utilizzare sempre di più dati di prima parte e spostare il focus su questi dati e su come condividere queste informazioni con le piattaforme pubblicitarie. Di conseguenza, l’intelligenza che oggi è seduta in una penna USB, o un CRM, o una mailchimp all’interno di un’azienda deve essere estrinsecata, elaborata, e messa a fattor comune con le piattaforme pubblicitarie».
3 super esperti dell’Advertising Online analizzano ciò che è già accaduto e ciò che ci attende
1. Bisogna “essere marketer” per rispondere alle nuove sfide
Susan Wenograd, consulente di paid media ossessionata dai risultati e dalle relazioni, con 17 anni di esperienza nel DTC/ecommerce, ha insegnato, condiviso e tenuto conferenze in tutti gli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Europa su Google Ads, Microsoft Ads e Facebook/Instagram Ads, dopo essere stata reporter del Search Engine Journal.
A Ninja ha spiegato innanzitutto quali sono i KPI più importanti che i brand stanno ancora trascurando nel SEM&SMM nel 2021.
«Per molto tempo, la ricerca riguardava le parole chiave. Non c’era molta attenzione o riflessione sulla demografia di quelle ricerche. Dovevamo mantenere uno stretto controllo sulle parole chiave per essere il più rilevanti possibile, perché l’algoritmo di Google non era ancora molto avanzato.
Ora, l’algoritmo di Google può capire molto grazie ai termini di ricerca. I tipi di corrispondenza come la corrispondenza a frase (Phrase Match) e la corrispondenza esatta (Exact Match) sembrano oramai più linee guida che regole.
Questo può essere frustrante per molti marketer, perché dimenticano ciò che richiede davvero, vale a dire “essere marketer”.
Sono sorpresa da quanti account di Google Ads non aggiungano segmenti di pubblico con l’impostazione ‘Observation’. Si impara molto sui segmenti di mercato con cui si sta facendo bene, e si possono applicare queste audience agli sforzi su YouTube e sul display. La prima lezione è che si può usare ciò che si impara sulle persone che già fanno ricerche, per trovare utenti che potrebbero non essere ancora alla ricerca!».
Susan, che sarà speaker durante la due giorni di ADworld Experience 2021, ci ha detto la sua anche riguardo alle opportunità e alle sfide della rivoluzione cookieless di Google:
«In un certo senso, il mondo senza cookie livellerà di più il campo di gioco. Sottolinea ulteriormente la necessità di pensare come un marketer, ed essere meno ossessionati dai dati granulari. Sembra che Google ci abbia già spinto a pensare in questo modo (in relazione alle mie considerazioni precedenti), quindi per i marketer che prestano attenzione, questo non dovrebbe essere uno shock enorme».
LEGGI ANCHE: Cookieless: possibili soluzioni per evitare la catastrofe
2. Gli esseri umani possono integrare le macchine con la loro intuizione e creatività
Frederick Vallaeys, imprenditore della Silicon Valley, autore e influencer di primo piano nel marketing di ricerca pay-per-click, è stato uno dei primi 500 dipendenti di Google e si è rapidamente guadagnato la reputazione di pioniere nel marketing PPC come primo evangelist AdWords dell’azienda. Oggi è co-fondatore e CEO di Optmyzr, un sistema software di gestione PPC. Ci ha spiegato il suo punto di vista sul cambiamento delle regole per i dati di terze parti.
«Quando i cookie di terze parti saranno ritirati alla fine del 2022, non cambierà molto per il marketer medio perché le grandi piattaforme pubblicitarie saranno ancora in grado di permettere agli inserzionisti di indirizzare gli utenti in base ai loro interessi. Mentre i cookie sono stati utili, le recenti prove di FLoC (Federated Learning of Cohorts) hanno già mostrato il 95% di efficienza nel raggiungere gli stessi risultati.
Sono entusiasta però del fatto che la sostituzione dei cookie di terze parti sarà probabilmente basata su progetti open source, e quindi sarà più trasparente e accessibile agli inserzionisti esperti di tecnologia.
Per esempio, qualsiasi inserzionista può richiedere la coorte FLoC di chiunque visiti il suo sito usando un browser Chrome. Potrebbero osservare quanto bene i visitatori in diverse coorti convertono e poi usare queste informazioni per far partire una campagna pubblicitaria mirata ad altri nella stessa coorte. Ciò che è nuovo qui è che gli inserzionisti possono prendere decisioni guidate dai dati prima di spendere qualcosa negli annunci e questa è una grande vittoria».
Frederick ha anche spiegato a Ninja quali sono le competenze chiave che un professionista PPC dovrebbe avere nel 2021 e oltre.
«I professionisti del PPC hanno accesso a più automazioni che mai. Credo che sia fondamentale che imparino a completare questi strumenti piuttosto che competere contro di loro. Gli esseri umani possono integrare le macchine con la loro intuizione, creatività e strategia di marketing.
Per esempio, uno stratega PPC cercherà ciò che rende unica un’azienda e poi troverà un modo per portare questa intuizione alle automazioni che gestiscono le offerte e il targeting. Lavorerà anche su messaggi convincenti e pagine di destinazione che aiutano a trasformare l’interesse in vendite. Quindi un moderno professionista PPC è più marketer e meno button pusher.
Lasciatemi fare un esempio di uomo e macchina che lavorano insieme perfettamente: un negozio di forniture per auto potrebbe sapere di vendere più batterie per auto il giorno dopo che le temperature vanno sotto lo zero. La loro agenzia PPC può usare gli aggiustamenti delle offerte stagionali o altri controlli di Google per manipolare il sistema di gestione delle offerte per offrire di più in base alle previsioni del tempo in modo da poter catturare più vendite possibili quando inizia a gelare».
3. Il gioco si è fatto più difficile ma più eccitante, perché il numero di consumatori online è aumentato
Gianluca Binelli, fondatore di Booster Box, agenzia di performance marketing scientifico, oggi sta usando il suo amore per i numeri e il PPC per costruire la “Silicon Tuscany”. Con lui abbiamo parlato di Advertising e pandemia.
«La pandemia ha accelerato il mutamento del paradigma in cui l’investimento passa da mezzi principalmente offline a mezzi principalmente online. La pandemia ha accelerato massivamente questo percorso, portando molti più consumatori online e conseguentemente spingendo molte più aziende, prima reticenti al magico mondo dell’online, a non poterne più fare a meno.
Questo si è tradotto in un’accelerazione del meccanismo inflattivo del CPC e fondamentalmente di un surriscaldamento dello scenario competitivo. Diventa quindi ancora più difficile fare con successo advertising online, per cui è ancora più centrale avere delle competenze iper-specializzate: il gioco si è fatto più difficile ma più eccitante, perché il numero di consumatori online è aumentato».
Anche a Gianluca, ospite del prossimo ADworld Experience 2021, abbiamo chiesto il suo punto di vista sulla la rivoluzione cookieless messa in campo da Google.
«La risposta è una sola: le aziende devono passare all’utilizzo dei dati di prima parte. Qualunque sia la soluzione tecnologica in sostituzione dei cookie che i nostri amici di Google, Facebook, Amazon e Apple faranno nel futuro, siamo abbastanza fiduciosi del fatto che l’advertising sarà al centro della monetizzazione.
Occorrerà per le aziende utilizzare sempre di più dati di prima parte e spostare il focus su questi dati e su come condividere queste informazioni con le piattaforme pubblicitarie. Di conseguenza, l’intelligenza che oggi è seduta in una penna USB, o un CRM, o una mailchimp all’interno di un’azienda deve essere estrinsecata, elaborata, e messa a fattor comune con le piattaforme pubblicitarie».
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