Advertising e Covid-19: come cambiano gli investimenti pubblicitari in tempo di crisi

• Secondo i dati del WFA, l’80% delle multinazionali ha messo in stand-by le campagne pubblicitarie pianificate per il secondo trimestre del 2020;
• Il 79% dei marchi che hanno partecipato allo studio condotto dal WFA ha dichiarato di aver iniziato a lavorare a nuovi messaggi per rispondere direttamente agli effetti della pandemia;
• Per i grandi brand è indispensabile cominciare a pianificare le proprie strategie di Marketing per quello che sarà il post-Covid19.

  Nelle ultime settimane sono state ampiamente analizzate le conseguenze della crisi del Coronavirus sulle abitudini di acquisto dei consumatori.  Abbiamo visto come l’economia di tutto il mondo stia subendo pesanti danni, con perdite soprattutto per settori come quello del turismo, dei trasporti, della ristorazione e dell’intrattenimento. Inoltre, l’attenzione si è focalizzata anche sul cambiamento della fruizione da parte degli utenti dei contenuti pubblicitari e non: abbiamo potuto osservare un incremento notevole dell’utilizzo delle piattaforme digital, soprattutto per quanto riguarda millennial e Generazione Z.

Cosa sta succedendo al mondo dell’Advertising?

Secondo i dati raccolti in un sondaggio condotto nel mese di marzo dalla World Federation of Advertisers (WFA) ben l’80% delle multinazionali ha messo in stand-by le campagne pubblicitarie pianificate per il secondo trimestre del 2020, con una media che oscilla tra il 20% e il 40% per quanto riguarda il taglio del budget dedicato alle spese pubblicitarie. Un’analisi condotta da WARC Data propone tre scenari ipoteticamente probabili per quanto riguarda l’effetto del Coronavirus sugli investimenti pubblicitari dei grandi brand. Questi scenari sono stati delineati in base agli studi effettuati durante dell’epidemia di Sindrome respiratoria acuta grave (SARS) nella prima metà del 2003 e dell’epidemia di Sindrome respiratoria del Medio Oriente (MERS) tra maggio e agosto 2015. LEGGI ANCHE: 5 business colpiti dal Coronavirus e 5 che potrebbero guadagnarci

Scenario 1: spostamento del budget pubblicitario al secondo semestre del 2020

Nella prima ipotesi i brand decidono di congelare gli investimenti pubblicitari per la prima metà dell’anno e, in caso si riesca a contenere il virus e tornare a una “vita semi-normale” a partire da Giugno-Luglio, spostare tutto il budget destinato al 2020 nel secondo semestre. Sempre secondo la World Federation of Advertisers (WFA) il 34% dei brand conferma di mettere in stand-by le proprie campagne pubblicitarie per uno o due mesi, il 28% ha rinviato i piani per un intero trimestre, mentre il 13% afferma di aspettare almeno sei mesi prima di ripartire con l’ADV.   Gli studi condotti da WARC mostrano che già nei primi due mesi del 2020 gli investimenti pubblicitari hanno subito un fortissimo calo rispetto al mese di Dicembre 2019. I media tradizionali hanno registrato i risultati peggiori in Asia, mentre la crescita del digitale è stata notevolmente più lenta di quanto ci si aspettasse. A Gennaio lo confermava anche Baidu, il principale motore di ricerca in lingua cinese, che in una pubblicazione anticipava che le entrate pubblicitarie sarebbero calate tra il 5% e il 13% nel primo trimestre del 2020, per un totale di circa a 500 milioni di dollari. In questo primo caso i brand dovrebbero analizzare approfonditamente i pro e i contro di uno spostamento totale del budget, oltre che chiedersi se sia il caso di modificare del tutto o in parte i messaggi delle campagne pubblicitarie già pianificate e solo rimandate. LEGGI ANCHE: 5 settori nei quali il Coronavirus sta accelerando la Digital Transformation

Scenario 2: riallocazione a breve termine del budget pubblicitario

Un secondo scenario, molto più probabile del primo, è quello della riallocazione a breve termine del budget destinato all’Advertising, in base al cambiamento delle abitudini di fruizione dei media pubblicitari da parte degli utenti. Questa riallocazione viaggia parallela al cambio delle strategie di Marketing dei brand, che si trovano costretti a ripensare alle campagne di comunicazione già definite per il 2020. Pensiamo per esempio alle conseguenze del lockdown su l’Outdoor Advertising, che secondo uno studio condotto dal Financial Times sarà il mezzo di comunicazione a subire il danno maggiore. Basta vedere come Clear Channel, una delle compagnie di pubblicità OOH più importante a livello mondiale, ha perso il 75% del prezzo delle sue azioni in borsa in un solo mese.

Scenario 3: taglio degli investimenti e grave recessione pubblicitaria

L’ultimo scenario, e speriamo il meno probabile, è quello di una grave recessione del settore dell’advertising entro la fine del 2020. Questa catastrofica proiezione è da tenere in conto principalmente per un motivo: la stretta relazione tra la spesa pubblicitaria dei brand e il PIL di una nazione. La crisi economica che la maggior parte dei Paesi affetti dalla pandemia di Covid19 sta affrontando, porta come conseguenza diretta il crollo del PIL – Prodotto Interno Lordo. In questo scenario, la probabilità che il mercato pubblicitario globale cada in recessione è più alta, ma non è garantita. 

Come ripianificare i piani media dei brand?

A prescindere dagli scenari disegnati da WARC Data, molti brand si stanno già muovendo per modificare i propri piani di comunicazione per il 2020. Nel frattempo infatti, il 79% dei marchi che hanno partecipato allo studio condotto dal WFA ha dichiarato di aver iniziato a lavorare a nuovi messaggi per rispondere direttamente agli effetti della pandemia. Indipendentemente dal fatto che i brand decidano di sospendere del tutto l’attività pubblicitaria o di metterla in stand-by, la prima cosa che devono tenere in mente per ripianificare il proprio piano media è la fascia di età del proprio target e i rispettivi comportamenti di fruizione dei media attuali. Per esempio, la Generazione Z passa la maggior parte del tempo a guardare video online su YouTube e TikTok, mentre i Millennials prediligono le piattaforme di live streaming (30%) e l’ascolto di podcast (20%). Il 42% dei Baby Boomer invece preferisce guardare le trasmissioni TV. LEGGI ANCHE: Cosa fare (e cosa non fare) per comunicare ai tempi del COVID-19

L’importanza di un piano di comunicazione post-Covid19

Pensare a breve termine è indispensabile in un momento di crisi come quello che stiamo vivendo, ma cosa ne sarà della comunicazione a lungo termine?  Se è vero che bisogna pensare a un problema alla volta, è indispensabile per i grandi brand cominciare a pianificare le proprie strategie di Marketing per quello che sarà il post-Covid19. Perché se ora la maggior parte degli acquisti da parte degli utenti è in stand-by, arriverà il momento in cui l’economia riprenderà a girare e i brand dovranno essere pronti.  Sicuramente la velocità e le prospettive di ripresa variano da paese a paese, ma possiamo vedere come in Cina ad esempio ci siano già segnali di recupero incoraggianti, che fanno ben sperare anche per il resto del mondo. Per concludere, i brand hanno a disposizione un numero sufficiente di dati e statistiche per poter giocare al meglio le loro carte, ma è anche vero che in un periodo di incertezza e come quello che stiamo vivendo, il comportamento del consumatore è talmente volubile che è quasi impossibile definire un percorso certo. Sicuramente ne usciranno vincitori i brand che sapranno rimanere al passo con le continue evoluzioni dei trend di mercato, riuscendo ad adattare ai tempestivamente la propria strategia di comunicazione secondo i cambi che avverranno nei prossimi mesi.