Come brand, valori e reputazione influiscono sulle vendite secondo il report di Casaleggio Associati

In crescita, ma ancora indietro rispetto alla media europea. Questa la situazione dell’e-commerce nel panorama italiano: un mercato con enormi potenzialità ma ancora non sufficientemente valorizzato. A dispetto della corsa alla digitalizzazione personale, alcuni brand rimangono indietro. Abbiamo fatto qualche domanda a Luca Eleuteri, co-founder di Casaleggio Associati, per commentare insieme alcuni dei dati significativi emersi dal Report di Casaleggio Associati sull’e-commerce in Italia nel 2019. Il report viene presentato oggi a Milano durante il convegno “E-commerce in Italia”, un importante appuntamento di networking e aggiornamento per gli operatori del commercio elettronico in Italia, con un’ampia copertura da parte dei media di settore. Un ulteriore appuntamento è previsto per l’8 maggio a Roma. La partecipazione è riservata ai merchant e-commerce: imprenditori, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing, responsabili e-commerce e responsabili Internet. Anche il founder e CEO di Ninja, Mirko Pallera, partecipa all’evento con la Tavola Rotonda: Il valore delle aziende di e-commerce. La scalabilità del business, la frequenza di ritorno dei clienti, il settore di appartenenza, l’internazionalità sono solo alcuni dei fattori che possono fare la differenza per competere con i  grandi player internazionali come Booking, Expedia e Amazon. Il Rapporto è stato realizzato mediante l’elaborazione di studi e ricerche di mercato, articoli di attualità ed esperienza sul campo di Casaleggio Associati, ma anche attraverso interviste di approfondimento con alcuni dei principali operatori del mercato. Hanno infatti partecipato: titolari di azienda, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing, country manager, responsabili e-commerce e responsabili internet. Il report evidenzia che il 62% delle aziende di vendita online non fa attività di social listening sulla reputazione del proprio brand. Che suggerimenti possiamo dare per evitare di perdere terreno rispetto ai competitor? «L’attività di monitoraggio è rilevante se effettuata in modo sistematico e se i segnali vengono gestiti. Parlare di social listening oggi viene spesso collegato al monitoraggio dell’opinione degli utenti e degli stakeholders, più in generale in situazione di crisi. A chi presiede quest’attività viene richiesto con cura maniacale di segnalare messaggi negativi o malumori che minacciano il buon nome dell’azienda, ma l’utilità maggiore di questo screening risiede in realtà nel rilevare l’aderenza delle discussioni e dell’opinione degli utenti ai valori che l’azienda vuole trasmettere. Il listening deve essere orientato a dare una misura di quanto l’utente percepisce i messaggi, i servizi che l’azienda vuole trasmettere, misurando e calibrando le situazioni che la posizionano al di fuori dei propri valori». Un dato che emerge chiaramente della ricerca è che una particolare attenzione al customer care risulta vincente per migliorare la propria reputazione online. Possiamo dire che porta più risultati di un investimento diretto in advertising? «Sì, il customer care è stato sempre il nodo centrale della gestione dei clienti in tutte le aziende. Sicuramente riuscire a portare una persona dalla scelta del prodotto al carrello e tenerlo “agganciato” in modo da poterlo fidelizzare dopo aver investito su di lui qualche centinaio di euro o più, è attività fondamentale per la customer retention. Quello che sta cambiando sono i messaggi con cui le aziende puntano a fidelizzare i clienti ma ancor più per acquisirne di nuovi. Il focus si sta spostando dalle caratteristiche tecniche del prodotto o del servizio proposto su aspetti legati alla sostenibilità del business e alla sua eticità come valore competitivo, siamo nella blue economy, insomma». Brand e valori dell’azienda influiscono fortemente sul nostro successo online. Cosa possiamo fare per comunicare correttamente i valori che caratterizzano il nostro brand? «Le imprese che impiegano individui che sposano una causa creano più coinvolgimento, più valore e più idee.  C’è un bellissimo libro che consiglio di leggere a tal proposito “The Story of Purpose” di Joey Reiman. L’autore spiega che “la storia” da raccontare è la nuova narrativa per il business. Le storie modellano le nostre vite perché siamo creature che si aggregano intorno ad un perché. La Mission ci dice il cosa. La Vision è un dove. E la storia è il nostro perché. Le chiavi per una storia da raccontare sono tre. La prima: misurare quanto l’azienda aderisce ai valori che si è imposta, visto che spesso si parla di valori solo sulla carta. Seconda: costruire una comunicazione credibile, in termini di contenuti e canali, in cui la struttura e l’organizzazione sono parte della progettualità e coinvolgere dipendenti, retailer, clienti nel raccontare la propria storia. Terza: integrare la narrazione on line e l’esperienza fisica in modo tale che gli utenti si ritrovino con i valori che hanno percepito attraverso il digitale, nel momento in cui decidono di acquistare il prodotto/servizio. Quel che ho visto e ascoltato non può discostarsi dall’esperienza reale: è una questione di coerenza». Dalla ricerca leggiamo che Facebook risulta il social network preferito per l’advertising e anche con Marketplace la direzione è chiara: su quali canali possiamo scommettere per il futuro? «Facebook e altri social media stanno alzando i costi di sponsorizzazione per le aziende. Sicuramente la scelta è multi-canale: ad oggi non c’è ne è uno che possiamo privilegiare rispetto ad altri, anche perché ciascuno copre target differenti con modalità di fruizione, che impattano su tutta la fase di content strategy in modalità rilevante. Una cosa è certa però: gestire i social oggi richiede multidisciplinarità, specializzazione e una buona dose di investimenti crescenti da prevedere sulle grandi piattaforme. Non può durare per molto come modello. Un dato interessante è che l’attività di promozione online del brand è risultata insoddisfacente per il 18% delle aziende e difficoltosa per ben il 49%. Quale consiglio potresti dare per invertire la rotta? «Come spiegavo prima, siamo  in un mercato maturo, le aziende che investono in promozione on-line sono molte e le bacheche social degli utenti sono sovraccariche di sponsorizzazioni specie attraverso i social media. Per essere efficaci dobbiamo alzare il livello della professionalità di chi gestisce le attività, investire sui contenuti e sui messaggi. E questo non è semplice perché gli utenti oggi sono bombardati e catturare la loro attenzione richiede abilità, fantasia e anche pazienza. Anche in questo caso, la relazione si costruisce nel tempo. La ricetta vincente è e rimane lasciare che la propria storia la promuovano gli altri (il cosiddetto passa parola) e sperare di avere la storia giusta, alla Warby Parker, un caso che ha fatto letteratura nel mondo dell’e-commerce e che consiglio di studiare». Puoi scaricare qui la ricerca completa e partecipare al prossimo evento previsto a Roma per l’8 maggio.