Aumentano i click sui risultati a pagamento: cosa sapere sul CTR nelle SERP di Google

La SEO e la SEM servono per dare visibilità ai nostri prodotti e servizi facendo in modo che incontrino la domanda dei potenziali acquirenti. La partita più importante si gioca sul terreno di Google, ovvero sulla cosiddetta SERP (Search Engine Results Page), la pagina dei risultati di ricerca. È su questa pagina che cerchiamo di conquistare una (o più) tra le 10 posizioni che Google mette a disposizione per attirare l’attenzione del pubblico. In realtà le posizioni sono di più in quanto spesso troviamo anche i risultati a pagamento, ovvero quelli che vengono contrassegnati con l’etichetta “Annuncio”. Le tecniche e le strategie finalizzate al posizionamento sulle serp di Google sono l’oggetto del Corso SEO & SEM Energy di Ninja Academy di cui sarò docente. Ti anticipo già che si tratta, in buona sostanza, di realizzare siti con contenuti che rispondano in qualche modo alle domande che gli utenti scrivono su Google sotto forma di keyword. Ma questi contenuti devono avere determinate caratteristiche e devono essere “confezionati” in un modo che piace alle persone e, di riflesso, anche a Google. Ma di queste cose parlerò durante il corso in modo approfondito. Quello che mi preme raccontare in questo articolo (e che molti si chiedono) è come e quanto gli utenti interagiscono con i risultati delle ricerche su Google. Ne ho già parlato in un mio recente articolo su LinkedIn, citando una ricerca fatta da un’azienda americana specializzata in digital marketing: Jumpshot. La domanda che ci poniamo è:

• come si comportano gli utenti quando fanno una ricerca su Google?
• Quanti cliccano sui risultati a pagamento?
• Quanti scelgono quelli organici?
• Quanti non cliccano affatto?

Le risposte a queste domande si basano principalmente sull’esperienza personale, spesso condizionata dall’essere “addetti ai lavori”, come il sottoscritto. Siccome l’esperienza personale non ha valore statistico, ho preferito tirare in ballo una ricerca ufficiale fatta da un’agenzia che ha analizzato una montagna di ricerche e il relativo comportamento di chi ha digitato queste keyword.

La ricerca di Jumpshot

La ricerca è stata svolta in un arco di tempo che va dal 2016 al 2018 su circa 100 miliardi di interrogazioni su Google. Le query analizzate riguardano l’Europa, il Regno Unito e gli Stati Uniti d’America, ovvero i paesi dove l’utilizzo di Google ha livelli di penetrazione più elevati. I dati analizzati riguardano soprattutto chi usa un computer desktop o uno smartphone e di conseguenza le informazioni estratte riguardano il CTR da desktop e quello da mobile. Non mi soffermerò su tutti i risultati dello studio perché sono davvero tanti. Analizzerò solo il dato riguardante gli accessi da mobile che sono, a mio avviso, quelli più interessanti in quanto il trend del momento vede l’uso di Google da smartphone in grande crescita. Partirei dal seguente grafico per fare alcune considerazioni: Come si evince dagli istogrammi qui sopra, coloro che cliccano sui risultati a pagamento, sono più che raddoppiati in due anni sia nel vecchio continente che negli USA. Anche i cosiddetti no-click searches sono aumentati notevolmente in 24 mesi, passando da 51% a 54,4% in EU+UK e da 56,1% a 61,4% in USA. Si tratta di tutti quegli utenti che per un motivo o per un altro non cliccano affatto sui risultati delle ricerche. O perché non sono soddisfatti dei risultati o perché si “accontentano” delle risposte dirette di Google tipo quella che riporto nello screenshot qui di seguito: È diminuita invece in modo drastico (e preoccupante!) la percentuale delle persone che cliccano sugli snippet organici nelle ricerche da smartphone, attestandosi (nel 2018) ad un misero 36,7% in EU+UK e ad un quasi ridicolo 29,7% in USA.

Come si spiega tutto ciò?

Quando cerchiamo qualcosa su Google, spesso non serve nemmeno cliccare o fare “tap” col dito sullo schermo dello smartphone perché la risposta ce l’abbiamo davanti agli occhi direttamente in serp! Inoltre Google ce l’abbiamo costantemente a portata di mano (in tutti i sensi) e a portata di comando vocale; quindi spesso il risultato principale di una ricerca fatta con la voce ci viene semplicemente dettato dall’assistente vocale del nostro telefono senza nemmeno guardare il display. Quest’ultima modalità è ancora più utilizzata da quando gli assistenti vocali da tavolo sono in vendita. Sto parlando di Google Home e di Amazon Echo. Questa nuova modalità di fruizione di Google è in costante crescita e spiega, almeno in parte, i dati riportati da Jumpshot. Ma c’è dell’altro:  Google, per monetizzare le ricerche, deve allungare il più possibile il tempo trascorso dagli utenti sulle serp, in modo tale che le probabilità che questi clicchino sugli Ads diventi via via maggiore. Cosa succede ogni volta che un utente clicca su un risultato sponsorizzato?

• Google guadagna
• l’inserzionista ottiene un clic
• l’utente trova ciò di cui ha bisogno

Purtroppo molte volte l’inserzionista, pur ottenendo un clic (#2), non riesce a trasformare quella visita in un cliente (pagante). E questo è una conseguenza quasi diretta del fatto che (#3) l’utente non sempre trova ciò che si aspettava cliccando su quel risultato. Nonostante ciò, il meccanismo mediamente funziona, motivo per il quale Google continua a prosperare e gli inserzionisti continuano ad investire in pay-per-clic. Inoltre, la qualità media dei testi degli annunci è aumentata negli ultimi due anni, in quanto chi progetta le campagne SEM sta facendo esperienza che gli consente di evitare gli errori più comuni. Ciò si traduce in un CTR medio più alto perché gli utenti sono più portati a cliccare su questi risultati che di fatto si trovano sempre in posizione privilegiata e quindi sono più a portata di clic rispetto agli altri. In alcuni settori ad alta competitività (quindi ad alta concorrenza) il numero di snippet è passato da 3 a 4 e da 4 a 5 (in casi più rari), occupando di conseguenza la maggior parte dello schermo desktop sopra la piega della pagina e tutto lo spazio del display sugli smartphone. A tutto ciò va aggiunto l’incremento vertiginoso da parte di Google di tutti quei servizi “in-serp” grazie ai quali gli utenti ottengono ciò che vogliono senza lasciare Big G. Pensa solo alla possibilità di trovare un volo aereo, un tavolo al ristorante, un hotel o tanto altro direttamente in serp e senza lasciare il motore di ricerca. C’è anche da dire che spesso Google viene usato a scopo di pura consultazione, laddove la richiesta di informazioni si sofferma ad un livello superficiale.

Cosa fare quindi?

Quindi, a valle di queste considerazioni, qual è la strategia di web marketing più efficace da usare per la nostra attività? Sicuramente ne parleremo durante il Corso SEO & SEM Energy. Luca De Berardinis