Da governante a paladina: come è cambiata la rappresentazione della donna nelle pubblicità
Una carrellata (non esaustiva) di spot e adv che tracciano il cambiamento della figura femminile nei commercial del brand
8 Marzo 2023
Qual è la rappresentazione della donna in pubblicità? Nelle adv, generalmente, gli uomini sono stati rappresentati come forti, intelligenti e lavoratori, ma non si può dire lo stesso delle donne.
Ormai (per fortuna) le donne sono, il più delle volte, valorizzate dai media, ma non è sempre stato così. Non molto tempo fa, le pubblicità sessiste incoraggiavano le donne a essere principalmente due cose: una domestica e l’accessorio di un uomo. Anche dopo aver contribuito a far andare avanti il mondo durante la prima e la seconda guerra mondiale, le donne erano ancora considerate passive e, in un certo senso, inferiori.
Eppure, le donne sono un target molto importante per i pubblicitari: secondo uno studio del 2019 del The Economic Times, il 58% degli annunci contemporanei è rivolto alle donne, contro il 38% che si rivolge a entrambi i sessi.
Vediamo insieme come le pubblicità sono passate dal ritrarre le donne come casalinghe passive a celebrarne la forza.
La rappresentazione delle donne in pubblicità
Inizio del 20simo secolo
Prima della prima pubblicità televisiva, andata in onda nel 1941, la stampa e il cinema erano due dei modi più efficaci per gli inserzionisti per promuovere i loro prodotti a un pubblico ampio.
Pubblicità su carta stampata
Nel 1908, Henry William Hoover (inventore dell’aspirapolvere verticale) fondò il suo omonimo marchio in Ohio, USA.
Negli anni ’20, l’aspirapolvere Hoover era riconosciuto in tutti gli Stati Uniti come un prodotto essenziale per la casa. E la narrativa che le pubblicità del marchio spingevano per promuovere il loro dispositivo di pulizia era che un Hoover era il più grande desiderio di una donna.
Era comune imbattersi in pubblicità cartacee di Hoover accompagnate da didascalie come: “Non deluderla di nuovo questo Natale. Regalale una Hoover“, “Regalale una Hoover e le darai il meglio” e “Hoover salvaguarderà il suo orgoglio di avere una casa pulita“.
Photo Credit: www.witness2fashion.wordpress.com
Pubblicità del primo Novecento come questa ritraevano la donna media come una domestica il cui unico desiderio nella vita era quello di tenere in ordine la casa per compiacere il marito.
Pubblicità al cinema
Negli anni ’30 i cinema cominciarono a spuntare ovunque e fecero il loro debutto alcuni dei film più importanti della storia del cinema, come Il mago di Oz e Biancaneve e i sette nani.
Per i pubblicitari, l’avvento del cinema significava un pubblico prigioniero a cui promuovere la propria merce.
Un esempio di pubblicità sul grande schermo degli anni ’30 è “A Film Mystery” di Dreft, che segue un personaggio chiamato Mrs Smith che, ovviamente, si trova in cucina mentre intenta lavare i piatti.
La voce narrante raccomanda agli spettatori, come la signora Smith, di iniziare a usare il detersivo Dreft per lavare piatti e bicchieri.
Si tratta solo di un altro esempio di come, in quell’epoca, le donne fossero viste come nient’altro che governanti.
Ecco una gallery delle pubblicità degli anni ’30.
Rappresentazione della donne nelle pubblicità degli Anni 40 e 50
Negli anni ’40-’50 la televisione si diffuse a macchia d’olio, tanto che. alla fine degli anni ’50. la maggior parte delle persone nei Paesi occidentali possedeva un televisore.
Naturalmente, sempre più inserzionisti capitalizzarono su questo nuovo pubblico, investendo nella produzione di pubblicità su schermo.
Nonostante le donne avessero assunto molti “ruoli maschili” durante la Seconda Guerra Mondiale, anche queste pubblicità erano piene di stereotipi sessisti.
Nella selezione di pubblicità degli anni ’40 qui sotto, raccolta da NowThis News, c’è un’ovvia linea guida: le donne devono essere all’altezza degli standard maschili.
Gli anni ’60
Coca-Cola (1961)
Nel 1961, Coca-Cola reclutò l’attrice Connie Clausen come protagonista di uno spot televisivo incentrato su una teoria stravagante: la famosa bevanda fa dimagrire. “Con Coca-Cola non ci si preoccupa del girovita“, recitava Connie, prima di addentrarsi nella spiegazione dei motivi per cui fosse utile la bevanda analcolica per tenere sotto controllo il peso.
Anche tralasciando l’aspetto scientifico, sappiamo quanto sia dannoso trasmettere alle donne il messaggio che il loro valore è intrinsecamente legato all’aspetto fisico.
Volendo trovare una nota positiva, almeno la protagonista è una donna in carriera, invece di una casalinga incatenata ai fornelli.
Kodak (1964)
Torniamo in cucina con questo spot Kodak, in cui la compianta Betty White prepara un picnic per la spiaggia mentre parla agli spettatori della pellicola a colori Kodak.
Anche se la protagonista non è intenta a cucinare, l’ambientazione lascia decisamente a desiderare.
La rappresentazione della donna in pubblicità negli anni 7o
Tab Cola (1972)
All’inizio degli anni ’70, si iniziano a intravedere veri e propri progressi nell’affrontare la disuguaglianza di genere nei media e nella pubblicità.
Vediamo come esempio questo spot di Tab Cola del 1972: non c’è un uomo, una cucina o un prodotto per la pulizia in vista. Tuttavia, il mondo della pubblicità aveva trovato un altro modo per “sfruttare le donne”: trasformarle in oggetto del desiderio maschile.
Le donne (come quella che si vede in questo spot) iniziavano a venire sessualizzate per invogliare gli uomini ad acquistare il prodotto o il servizio.
Tab (1978)
Sei anni dopo il brand di beverage pubblicò lo spot “Beautiful People“.
Come suggerisce il nome, lo spot ha come protagoniste una serie di persone, tra cui una donna al lavoro, una reginetta di bellezza, una donna sportiva in bici.
Appare chiaro come i pubblicitari stessere iniziando a capire che le donne non fossero tutte uguali e a celebrare invece la diversità.
Gli anni ’80
Martini (1981)
L’assoggettamento delle donne allo sguardo maschile era un problema ancora più sentito negli anni ’80; dopo il decennio della liberazione, le donne apparivano spesso nelle pubblicità indossando abiti succinti per suscitare l’interesse degli uomini.
Un esempio su tutti: La pubblicità della cameriera sui pattini di Martini, del 1981.
BT (1988)
Gli spot BT di Maureen Lipman della fine degli anni ’80 sono a dir poco esilaranti, ma con alcuni temi non proprio ideali che attraversano tutta la serie di pubblicità.
Ad esempio, nello spot che pubblicizza il servizio di ordinazione telefonica di BT, si capisce subito che il personaggio di Lipman non desidera altro che acquistare prodotti elettrici per la casa come aspirapolvere e lavatrici. Sembra di essere tornati agli anni ’20.
La rappresentazione della donna in pubblicità negli anni ’90
Bounty (1990)
“Il sesso vende” era il motto degli anni ’90 e i pubblicitari si ingegnavano per trovare modi nuovi e originali per presentare donne seminude nei loro spot.
Ad esempio, questo spot Bounty porta gli spettatori su una spiaggia esotica, invitandoli ad “assaggiare il paradiso” mentre fissano una donna in bikini.
Ma c’è un aspetto in cui questo spot differisce da quello di Martini andato in onda un decennio prima: Bounty includeva anche un uomo seminudo, a beneficio dello sguardo femminile. Sì, era arrivato il momento che anche le donne potessero dare un’occhiata.
Spice Girls (1996)
Se pensiamo al girl power negli anni ’90, ci sono solo loro: le Spice Girls.
Il quintetto pop ispirava le donne di tutto il mondo ad abbracciare la propria personalità per distinguersi dalla massa.
La frase più potente dello spot è quella di Mel C, che sfrutta il suo momento per esclamare: “Attenti ragazzi, le ragazze sono qui!“.
Sembrava che il nuovo millennio avrebbe segnato una nuova era per le donne.
Gli anni 2000
Gillette Venus (2000)
Subito dopo la fine del 2000, Gillette pubblicò il suo spot Venus che prometteva alle donne che si sarebbero sentite “come delle dee” se avessero usato la nuova linea di rasoi del marchio.
È evidente fin dall’inizio che lo spot mira a incoraggiare le donne a radersi le gambe per se stesse, non per impressionare gli uomini.
Questo concetto viene confermato quando la voce narrante femminile dice: “È qualcosa a cui tutte le dee hanno diritto“, parlando di pelle liscia. Gli uomini? Chi se ne importa!
Mercedes (2007)
Anche dopo gli anni 2000, alcuni marchi non erano pronti a comprendere quanto non fosse più accettabile stereotipare le donne come poco intelligenti.
Uno degli esempi più famosi degli anni Duemila è rappresentato dallo spot Mercedes “La bellezza è nulla senza cervello“. In questo spot, una donna, senza rendersene conto, ordinava il suo pranzo a una bibliotecaria, scambiandola per l’impiegata di un fast food.
Che dire…almeno l’esperta bibliotecaria rappresentava le donne sveglie del mondo!
La rappresentazione della donna nelle pubblicità dal 2010
John Lewis (2010)
Nel 2010, la catena di grandi magazzini John Lewis ha celebrato le donne con uno spot emozionante e potente, che ricordava alle persone a casa che le donne sono il collante di tutti gli aspetti della vita.
Nike (2017)
Alla fine del decennio, i pubblicitari si sono resi conto quanto fosse vantaggioso (sia per loro che per il loro pubblico) spingere la convinzione che le donne fossero capaci di tutto.
Improvvisamente, le donne forti e resistenti erano di moda e nessuno (nemmeno gli uomini) si lamentava.
Alcuni dei migliori esempi di pubblicità che conferiscono potere alle donne ci arrivano da Nike, come “This Is Us” del 2017.
Dal 2020 in poi
Dior (2021)
100 anni dopo la pubblicità stampata di Hoover, Dior pubblica uno spot con Natalie Portman in cui l’uomo è un semplice accessorio nella sua vita.
Come sono cambiate le carte in tavola.
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