Social Media Analytics: guida ai KPI e ai tool principali

Con oltre 5 miliardi di profili attivi, equivalenti al 62% della popolazione mondiale, i social media rappresentano un terreno ancora molto fertile per le aziende che vogliono entrare in contatto con il proprio pubblico. 

Tuttavia, la semplice presenza sui social non basta. Gli addetti ai lavori se intendono raggiungere i propri obiettivi devono utilizzare la social media analytics e assicurarsi di pubblicare contenuti in linea con il target. 

L’analisi e la reportistica offrono alle aziende gli strumenti necessari per produrre contenuti coinvolgenti, con l’obiettivo di garantire un impatto positivo per il business.

Ma che cos’è la social media analytics? Scopriamolo nel dettaglio.

Cos’è e perché è importante la social media analytics 

L’analisi dei social media o social media analytics è il processo di raccolta e analisi di dati, presuppone la costruzione di report basati su metriche provenienti da uno o più account.

Prima di addentrarci nei dettagli delle metriche e dei KPI specifici da analizzare e di capire come interpretare i dati e prendere decisioni in base a questi, diamo un’occhiata a quattro casi d’uso fondamentali e universali sul perché oggi più che mai fare analisi social è diventato essenziale.

1. Misurare il ROI e dimostrare l’impatto del marketing

L’analisi fornisce feedback immediati su come l’azienda sta performando sui vari canali social e se la strategia che il team sta seguendo è efficace. 

Avere sempre a portata di mano una panoramica dei KPI, per monitorare le prestazioni, è essenziale per il successo nelle attività social. Ma teniamo da parte i KPI per il momento.

Se la strategia non sta funzionando, l’analisi dei dati ci indicherà esattamente la giusta direzione da prendere, così da poter apportare modifiche efficaci alla strategia prima che le performance peggiorino. Attraverso l’analisi è inoltre possibile cogliere rapidamente qualsiasi anomalia e porvi subito rimedio. 

Panoramiche chiare consentono inoltre ai direttori marketing e a chiunque altro all’interno di un’organizzazione di visualizzare in modo rapido e semplice le metriche più importanti e di valutare le prestazioni di marketing.

È importante cercare di capire se le risorse che vengono investite (ad esempio, la sponsorizzazione di contenuti a pagamento) stanno generando entrate, direttamente o indirettamente. Una recente indagine di Glowfeed.com ha rivelato che il 61% dei marketer senior fatica a dimostrare il ROI delle proprie attività di marketing. 

Non è possibile dimostrare l’impatto senza misurare ciò che si sta facendo, dunque chi ben comincia è già a metà dell’opera. 

Ecco qualche consiglio per iniziare: 

• Aggiungere un pixel di tracciamento di Facebook alle pagine chiave del sito e a qualsiasi pagina collegata al canale (ad esempio una landing page). Ciò consente di attribuire con precisione conversioni e azioni a contenuti o campagne specifici, anche se l’utente converte giorni o settimane dopo aver letto per la prima volta il contenuto. Se gli utenti non convertono, il pixel di Facebook consente di condurre campagne di remarketing, indirizzando gli utenti che hanno già visitato pagine specifiche in precedenza ma non hanno eseguito azioni.

• Aggiungi i parametri UTM all’URL dei tuoi annunci social per capire quanto traffico e quante conversioni stanno generando le tue attività di marketing sui social media. Puoi usare il Campaign URL Builder di Google Analytics.

2. Prendere decisioni strategiche e aziendali migliori

Una solida social media analytics è in grado di offrire ai team marketing dati e approfondimenti che li aiuteranno a identificare cosa funziona e cosa no, in termini di social e content strategy. 

Tuttavia, gli strumenti di analisi dei social media offrono insight fondamentali che possono guidare le decisioni strategiche anche al di fuori del marketing.

Ciò risulta vero ogni anno che passa, poiché la quantità di dati pubblicati e condivisi sui social aumenta costantemente, insieme alla capacità di estrarre informazioni utili da questi dati man mano che la tecnologia migliora. 

I dati mostrano il percorso strategico e la direzione da seguire, quindi è importante lasciarsi guidare da questi per poter prendere decisioni efficaci e ottimizzare al meglio le risorse disponibili.

Ecco alcuni esempi di social media analytics e di come i dati possono aiutare a migliorare il processo decisionale sia all’interno che all’esterno del marketing:

• Social listening: i migliori strumenti per monitorare le conversazioni social consentono l’analisi della concorrenza e dell’audience. Il social listening è il processo di analisi di grandi quantità di dati pubblicati sui canali social ogni giorno, e di estrazione automatica di informazioni rilevanti per il proprio business.

• Sviluppo del prodotto: monitorando le conversazioni e le recensioni sui social media, le aziende possono raccogliere feedback preziosi dai clienti riguardo ai punti di forza e di debolezza dei prodotti. Questo aiuta a identificare aree di miglioramento e a sviluppare nuove funzionalità che rispondano meglio alle esigenze del mercato. 

• Gestione della reputazione: analizzando il sentiment e le opinioni espresse sui social media, le aziende possono rilevare tempestivamente eventuali crisi reputazionali e implementare strategie di comunicazione per mitigare i danni. Ad esempio, se emerge un problema ricorrente o una critica diffusa, è possibile intervenire rapidamente con una risposta adeguata.

Questi accorgimenti potrebbero davvero evitare al team di sprecare tempo in attività che non portano a risultati utili per l’azienda, consentendo di risparmiare risorse e concentrarsi sulle aree a maggiore impatto.

3. Confrontare le performance social con quelle dei competitor

Analizzare come si posizionano i concorrenti, permette di identificare punti di forza e aree di miglioramento. Senza un reale contesto, però, le metriche non riflettono il vero successo. Per questo, risulta essenziale confrontarsi con competitor e standard di settore per valutare davvero i risultati. 

Il benchmarking fornisce sempre informazioni chiave, in quanto permette di capire come l’azienda si posiziona rispetto alla concorrenza. Il confronto aiuta anche a stabilire obiettivi realistici e a ottimizzare le risorse per ottenere risultati migliori. Approfondiremo meglio questo tema nel prossimo paragrafo.

4. Monitorare l’efficienza dei team marketing

Con un buon tool di social media analytics, i team possono facilmente creare report sulle metriche che desiderano monitorare. Allo stesso modo, i CMO possono ottenere una panoramica chiara delle operazioni di marketing, visualizzare dati essenziali e individuare trend che richiedono ulteriori analisi da parte del team.

Questo risulta particolarmente importante per attività come il community management e il social customer care, dove uno strumento adeguato aiuta a monitorare KPI come il tempo di risposta e il sentiment del pubblico.

Per gestire efficacemente un team marketing e renderlo compatto, è fondamentale semplificare i flussi di lavoro. Avere una visione chiara dell’efficienza e della velocità del team è cruciale per orientarlo nella direzione giusta. 

LEGGI ANCHE: Come creare una Social Media Strategy vincente per il tuo business

L’importanza di analizzare i social dei competitor

Cos’è un’analisi della concorrenza sui social media? Conoscere i competitor non è l’unico motivo per condurre un’analisi della concorrenza sui social. Questa indagine può fornire anche informazioni dettagliate sulla nostra attività e sul nostro pubblico, che spesso si sovrappone a quello dei competitor.

Un’analisi della concorrenza sui social media prende in esame i vari player per scoprire i loro punti di forza e di debolezza e confrontarli con i nostri. Si tratta di misurare i propri risultati e quelli dei leader del settore per scoprire opportunità di crescita e strategie per ottenere risultati significativi.

In particolare, un’analisi competitiva dei social media può aiutarci a:

• Identificare chi sono i competitor 
• Scoprire su quali piattaforme hanno una presenza
• Scoprire come stanno usando le varie piattaforme
• Comprendere quanto stanno funzionando le loro strategie social e di contenuto
• Confrontare i risultati con quelli della concorrenza
• Identificare le minacce per la nostra attività
• Trovare lacune nella nostra social presence 

Cosa sono i KPI dei social media? Stabilisci gli obiettivi

I KPI social sono tutte quelle metriche che vengono selezionate per misurare l’efficacia delle attività di marketing sui social. 

Anche se i dati presi singolarmente possono apparire poco rilevanti, quando vengono aggregati e spiegati in report, forniscono una visione chiara dei progressi verso l’obiettivo prefissato.

Prima di tutto occorre stabilire gli obiettivi per i social media e cosa speriamo di ottenere con la nostra strategia. 

Ad esempio, se la nostra azienda sta cercando di aumentare il pubblico e la brand awareness, le metriche da tenere in considerazione riguarderanno le impression, la reach o anche le visualizzazioni video. 

Se, invece, la nostra azienda vuole generare più lead e vendite, l’obiettivo è spostato sulle conversioni, quindi monitoreremo tasso di conversione, costo per lead e così via.

Vediamo nel dettaglio quali sono i principali KPI social da monitorare.

Quali sono i più importanti KPI social media marketing?

I KPI sono concepiti per misurare l’efficacia delle performance di un brand o un’azienda nel raggiungimento dei propri obiettivi e della propria vision.

Sono dati che quantificano se la strategia adottata ha avuto successo, mettendo in evidenza quali attività hanno raggiunto gli obiettivi e quali no, in modo da poter pianificare nuove azioni strategiche. 

LEGGI ANCHE: KPI: cosa sono e come usarli al meglio nel Digital Marketing

In parole povere, i KPI sono comunemente impiegati dalle aziende per valutare le proprie prestazioni, così come quelle dei competitor, o per misurare l’efficienza complessiva attraverso l’analisi di dati statistici.

Vediamo i principali KPI dei social media da monitorare.

• Reach
  La portata (o reach) rappresenta il numero di utenti unici che hanno visto i nostri contenuti, contando ogni utente una sola volta, indipendentemente dalle visualizzazioni multiple. Questa metrica è diversa dalle impression.

• Impression
  Le impressioni sono il numero totale di volte in cui il contenuto è stato visualizzato su un feed social. Questa metrica include ogni volta che il nostro contenuto viene caricato nel feed di un utente, che si tratti di un post originale o di una condivisione. Tiene conto anche delle visualizzazioni multiple dello stesso utente.

• Video views
  I video sono fondamentali in molte social media strategy. Le visualizzazioni dei video indicano quanto il pubblico è interessato ai nostri contenuti. Un alto numero di visualizzazioni suggerisce che i video sono coinvolgenti e che il contenuto risponde alle aspettative del pubblico.

• Engagement Rate
  Il tasso di coinvolgimento misura il livello di interazione e coinvolgimento generato dai contenuti sui social. Aiuta a valutare l’efficacia dei contenuti nel catturare l’attenzione del pubblico e nel promuovere connessioni significative.

• Click-Through Rate (CTR)
  Il Click-through Rate calcola la percentuale di utenti che cliccano su un link specifico o su una call-to-action all’interno di un post o di un annuncio. Aiuta a misurare l’efficacia del contenuto nel generare traffico e indirizzare gli utenti verso destinazioni desiderate.

• Cost per Thousand Impressions (CPM)
  Il CPM o Cost per mille è ideale per campagne social e strategie di marketing online che si concentrano sulla brand awareness e sulla trasmissione di messaggi specifici.
  Questo parametro, calcolato per ogni mille visualizzazioni di un annuncio, aiuta gli inserzionisti a valutare l’efficienza e l’economicità delle campagne e a capire il rapporto tra il costo sostenuto e la portata del pubblico raggiunto.

• Conversion Rate
  Conversion Rate misura la percentuale di utenti dei social media che completano un’azione desiderata, come effettuare un acquisto o compilare un modulo. Aiuta a valutare l’efficacia delle campagne sui social media nel guidare le conversioni e raggiungere gli obiettivi aziendali.

• Audience Growth Rate
  L’Audience Growth Rate misura l’aumento percentuale dei follower in un periodo specifico. Aiuta a valutare la crescita e la popolarità degli account sui social media, indicando l’efficacia dei contenuti e delle strategie di coinvolgimento.

• Cost Per Click (CPC)
  Il CPC indica il costo di ogni clic sulle campagne pubblicitarie social. Questo indicatore ci aiuta a capire se possiamo migliorare la nostra strategia per ottimizzare i costi. È fondamentale monitorarlo per assicurarsi che l’importo speso sia un investimento utile.

• Return on Ad Spend (ROAS)
  Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è un importante KPI nel marketing digitale. Si riferisce alla quantità di entrate guadagnate per ogni euro speso in campagna. È una metrica costruita sulla base del ritorno sull’investimento (ROI), misura quanto guadagni per ogni euro speso in pubblicità. 
  
  La formula di base per calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria è:
  
  ROAS = ricavi attribuiti agli annunci / costo annunci (spesa pubblicitaria)
  
  Facciamo un esempio: ipotizziamo di aver speso 1000 euro in una campagna pubblicitaria su Instagram e di aver ottenuto 5000 euro in vendite da questo canale. 
  
  Questo significa che, utilizzando la formula sopra, per ogni euro investito in campagna abbiamo ottenuto 5 euro di guadagno; quindi, il ROAS sarà di 5.

LEGGI ANCHE: +20 KPI imprescindibili per ogni marketer

I tool per social media analytics

I social media evolvono continuamente: cambiano gli algoritmi, le piattaforme vengono migliorate e nuove funzionalità emergono costantemente. Per questo motivo ogni brand o azienda che intende utilizzarli in modo strategico deve stare al passo con i vari aggiornamenti.

Ma come scegliere il tool giusto per avviare una social media analytics che si rispetti?

Oltre alle sezioni native come LinkedIn Page Analytics, TikTok Analytics, Meta Business Suite Insights o Instagram Insights, esistono diverse piattaforme centralizzate che supportano il lavoro di social media management. 

Il vantaggio principale di usare uno strumento di gestione social è che semplifica e rende più efficiente il lavoro impegnativo di gestire diversi canali singolarmente. Questi hub, oltre a permettere la pianificazione dei post, offrono la possibilità di monitorare l’engagement e analizzare l’efficacia di diverse strategie di contenuto su più canali.

Vediamo alcuni strumenti di analisi dei social media le loro principali funzionalità:

• Sprout Social
  Tra i principali tool di social media analytics, Sprout Social fornisce analisi per tutte le più importanti piattaforme e include una dashboard completa che mostra dati sia sui post a pagamento che su quelli organici, con suggerimenti utili su quando pubblicare per ottenere i migliori risultati.

• Hootsuite
  La suite per l’analisi e la gestione dei social media che permette di monitorare tutte le attività in un unico posto, senza dover controllare ogni piattaforma separatamente. Anche in questo caso, una delle funzionalità migliori è la capacità di suggerire il momento ideale per pubblicare su ciascun canale, basandosi sui dati storici e sulle metriche degli account collegati.
  
  Ma non solo. Grazie alla fusione strategica di Hootsuite con Talkwalker, i 200 mila utenti di Hootsuite potranno accedere ai dati di analisi avanzata di Talkwalker e impostare avvisi di parole chiave per monitorare le menzioni sui social.

• Semrush
  Il toolkit Semrush Social permette di gestire e ottimizzare la propria presenza social con facilità. Dall’analisi della crescita dei canali alle informazioni sui competitor, sino al monitoraggio delle tendenze. Lo strumento è ideale per chi si occupa di piccole e medie imprese o per social media manager e team marketing che desiderano semplificare la gestione effettuando analisi approfondite.

• Emplifi
  Emplifi, prima SocialBakers, è una suite centralizzata per comprendere e guidare l’engagement sui social media. Gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale, le capacità di automazione e gli insight in tempo reale di Emplifi migliorano l’intero processo di creazione e gestione dei contenuti. 
  I risultati includono conversioni rapide, brand discovery e monitoraggio delle performance, con l’obiettivo di ottimizzare le campagne in base ai risultati migliori e prendere decisioni data driven.

• Brandwatch
  Una piattaforma che unisce vari strumenti per monitorare e analizzare tutti gli account social, tenendo d’occhio la reputazione del marchio, il sentiment e la social share of voice. La sezione Brandwatch Consumer Research raccoglie dati da oltre 1,4 trilioni di post e utilizza l’intelligenza artificiale per scovare le tendenze e le informazioni più utili per la propria azienda.

• Keyhole
  Uno strumento di analisi dei social media in tempo reale, specializzato nel tracciamento live degli hashtag e nel monitoraggio delle attività. È ideale per marketer e brand manager che vogliono monitorare le performance delle campagne e valutare in tempo reale l’impatto degli influencer.

• Iconosquare
  La soluzione ideale per i professionisti del marketing che necessitano di strumenti di analisi e pianificazione affidabili per ottimizzare la propria strategia sui social. 
  
  Il tool fornisce insight approfonditi sulle performance e consente una gestione semplificata dei contenuti per aumentare il coinvolgimento e la crescita dei vari account.
  Anche Iconosquare è ideale per ottenere informazioni sui momenti migliori per pubblicare e per identificare quali contenuti riscuotono maggiore successo presso il pubblico.

• Mentionlytics
  Uno strumento di monitoraggio dei social media, ottimo anche per effettuare analisi competitive. Il tool permette di scoprire tutto ciò che viene detto sul proprio brand, cosa fanno i competitor o monitorare qualsiasi parola chiave su diverse fonti, sia social che web. La comoda funzione di “analisi del sentiment” permette di capire non solo cosa viene detto sui competitor, ma anche in che modo viene espresso.

• HubSpot Social Media Software
  Il software per i social di HubSpot mette a disposizione numerose risorse, dai modelli di report agli strumenti gratuiti di analisi. È in grado di fornire insight dettagliati sul customer journey grazie a funzioni di analisi integrate. Aiuta inoltre a comprendere quali tattiche funzionano meglio con il pubblico, a determinare in che modo gli sforzi di marketing incidono sui profitti e a conoscere il ROI.

• Google Analytics
  Tra i più noti del panorama, lo strumento di Google si distingue come uno dei migliori tool gratuiti per analizzare i visitatori di un sito web. Per i social media manager che vogliono indirizzare il traffico verso un sito, questo strumento rappresenta una risorsa preziosa.
  
  Anche se non è uno strumento puro di social media analytics, offre comunque molteplici vantaggi. Può essere utilizzato per creare report utili per scoprire quali piattaforme social generano più traffico verso il sito. Inoltre, aiuta a identificare quali contenuti attirano più lead e traffico sui vari canali.
  

LEGGI ANCHE: Campagne B2B: come impostare gli obiettivi e i KPI giusti per misurarli

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