Editoriali

American Eagle e il cambiamento delle vibes nel mondo della comunicazione

7 Agosto 2025

Una volta, avremmo visto lo spot di American Eagle e avremmo proseguito la nostra giornata senza alcun pensiero.

C’era un tempo, non troppo lontano, in cui una donna bellissima che promuoveva dei jeans era solo una pubblicità come le altre. Vedere questo brand alla ribalta mediatica in tutto il mondo per un semplice spot con una modella dà ampi spunti di riflessione su cosa rappresenti oggi, e dove stia andando, il mercato dell’advertising.

Dall’identità del brand ai desideri del pubblico

Lo spot pubblicitario sotto i riflettori riflette i valori del proprio target di consumatori, riportandoci all’essenza del brand.

Nell’ultimo decennio purtroppo, abbiamo assistito a innumerevoli gaffe di marchi che hanno confuso i valori e i desideri dei propri marketing manager, per quanto legittimi e rispettabili, con quelli del proprio pubblico di riferimento.

Pensiamo alle celebri case history di Bud Light, ai supermercati Target, a Disney e molti altri.

American Eagle ci riporta alle basi del mestiere: ideare e condurre una campagna di comunicazione avendo come unica stella polare i propri consumatori e come manuale di istruzioni i dati derivanti da ricerche di mercato, nei mille modi in cui si possono fare oggi, anche grazie all’ausilio dell’IA e delle tecniche OSINT.

Il ritorno al modello aspirazionale

Da quando esiste la comunicazione, per i principi di simpatia e similarità, le persone amano rispecchiarsi in chi è più bello (modelli, attori), più bravo (sportivi, cantanti), più popolare tout court (influencer, testimonial ecc).

Avere un modello di riferimento è una delle basi della persuasione: vorrei essere come te e quindi per avvicinarmi a te compro i prodotti che promuovi, che indossi, che utilizzi. Un principio ovvio.

Perché allora c’è stato clamore attorno a questa serie di spot, che non rappresentano nulla di nuovo, se non un redditizio ritorno a un modo classico di fare comunicazione?

Innanzitutto per la netta differenza con alcuni modelli di bellezza che erano stati proposti da molti marchi nell’ultimo decennio, con alterne fortune. Strategie che adesso sembrano essere già datate e fuori dalle nuove tendenze di marketing.

American Eagle tra reel, poster e meta-pubblicità

La nuova campagna di American Eagle è composta da una serie di video che formano una narrazione complessiva strutturata e di alta qualità realizzativa.

Sydney Sweeney si appoggia a una Mustang d’epoca, in un altro attacca un manifesto in cui compare un gioco di parole tra “Genes” e “Jeans”.

La giovane attrice americana interagisce con un manifesto fisico, una forma di advertising outdoor classica, ancorata al mondo reale e fisico.

L’utente, a sua volta, fruisce di questo spot attraverso un reel su Instagram (o uno short su YouTube), che è un formato digitale, veloce e interattivo.

American Eagle dà vita così a un doppio piano semiotico: il reel non è solo una réclame diretta, ma rappresenta un gioco tra mezzo tradizionale (il manifesto) all’interno di un ecosistema digitale (le piattaforme dove il video è veicolato).

L’utente non sta guardando solo lo spot (in fase di débrayage) ma una rappresentazione di un modo tradizionale di fare pubblicità, che con tutta probabilità ricorda con un certo affetto, filtrata attraverso lo schermo digitale.

Questo distacco genera un effetto di sorpresa o ironia e invita a riflettere sul contrasto tra old media (poster) e new media (ad esempio, il reel) in cui torna prepotentemente il piano dell’interazione, dell’engagement e dell’immersione nel contenuto (in fase di embrayage).

Uno spostamento di “vibes” nel marketing globale

Abbiamo assistito a molte analisi di questa campagna, anche da parte di account specialistici, ma molte di queste sembravano provenire dal passato, con metri di giudizio che ormai non valgono più nel 2025.

Come giustamente fa notare nel proprio editoriale su The Free Press, Kara Kennedy, ci troviamo di fronte a uno spostamento di “vibes” di proporzioni globali nel mondo del marketing e dalla comunicazione:
“Per circa un decennio, i marchi hanno insistito nel dirci cosa dovremmo trovare sexy (…) smussando gli spigoli della desiderabilità finché nessuno si è sentito escluso ma nessuno si è nemmeno distinto”.

Come viene correttamente osservato nell’articolo, la controversia non riguarda solo su un paio di jeans: è un sintomo di un’America polarizzata, dove anche un gioco di parole può diventare un campo di battaglia ideologico.