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Buyability: il nuovo modello che sta rivoluzionando il mercato del marketing B2B

25 Giugno 2025

Cannes Lions 2025 è stato il teatro dell’annuncio di un nuovo approccio condiviso da LinkedIn, ANA, WARC, IAA e altri grandi attori del settore. Il nuovo modello strategico, presentato nel report “Buyability – The Future of B2B Marketing Success”, punta a sbloccare il potenziale del mercato del marketing B2B, che rappresenta un’economia globale da 19 trilioni di dollari.

Le emozioni battono il prezzo nel processo di acquisto B2B

Secondo i dati, le scelte di acquisto nel B2B non si basano più solo su caratteristiche del prodotto o prezzo, ma su fattori culturali, sociali ed emotivi.

Il 43% dei buyer intervistati è VP o superiore, e il 41% proviene da aziende con oltre 10.000 dipendenti. Per loro, la fiducia e le raccomandazioni valgono tre volte di più del prezzo.

Relazioni, raccomandazioni e somiglianza: le 3R del nuovo playbook B2B

Il nuovo modello si fonda su tre parole chiave: relationships, recommendations e relatability. Le raccomandazioni di clienti simili o di colleghi fidati pesano 3 volte più del costo o delle promesse di performance.

I dati ridefiniscono completamente la strategia di marketing B2B: serve una connessione umana, non solo razionalità.

Nuove tendenze marketing B2B: la svolta generazionale

La ricerca LinkedIn B2B evidenzia come oltre i due terzi dei buyer coinvolti in acquisti complessi siano millennial o Gen Z. Queste generazioni non si fidano delle pubblicità, ma dei peer. Ecco perché la validazione sociale nel marketing è oggi più importante che mai.

L’importanza delle relazioni nel marketing B2B moderno

Il classico funnel di vendita B2B non basta più.

Serve una nuova mentalità che metta al centro la relazione, la cultura aziendale e la community. Come afferma Dr. Marcus Collins, autore e cultural scholar: “Il lavoro funzionale è solo un terzo dell’equazione. Conta anche il lavoro emotivo e sociale da svolgere.”

Fiducia nel processo d’acquisto: il fattore critico del 2025

Essere “il brand scelto” nel B2B non dipende più da quanto sei grande o conveniente, ma da quanto sei credibile. Le aziende devono puntare su strategie umane per il marketing B2B del futuro, creando connessioni autentiche con il pubblico attraverso peer validation e narrative culturali.

Buyability: il nuovo playbook B2B che guida la crescita

Secondo Jann Schwarz di LinkedIn, Buyability non è un semplice rebranding ma un paradigma completamente nuovo per guidare la crescita nel marketing B2B. Le decisioni si costruiscono nel tempo, tramite connessioni fidate e contenuti rilevanti, non con push pubblicitari o caratteristiche tecniche.

Insight LinkedIn sulla crescita del settore B2B

La ricerca è stata condotta da LinkedIn e NewtonX su un campione di 750 buyer, coinvolgendo anche i cosiddetti “hidden buyers” (HR, legal, procurement), spesso esclusi dalle strategie.

L’adozione dell’AI, l’evoluzione generazionale e la dimensione culturale sono le tre leve per trasformare il marketing aziendale e affrontare le nuove tendenze marketing B2B.

Perché le emozioni contano nel marketing B2B

I dati confermano che le emozioni e le connessioni sociali orientano i buyer più dei vantaggi razionali. In un mondo in cui i prodotti si somigliano sempre di più, è la relazione costruita con il brand a fare la differenza. Il concetto di Buyability sintetizza tutto questo: essere acquistabili vuol dire essere rilevanti, affidabili e umani.