Come comunicare con efficacia nel B2B assicurativo-finanziario

SACE è la società assicurativo-finanziaria italiana specializzata nel sostegno alle imprese e al tessuto economico nazionale attraverso un’ampia gamma di strumenti e soluzioni a supporto della competitività in Italia e nel mondo.

Da oltre quarant’anni, SACE è il partner di riferimento per le imprese italiane che esportano e crescono nei mercati esteri e supporta, inoltre, il sistema bancario per facilitare con le sue garanzie finanziarie l’accesso al credito delle aziende, con un ruolo recentemente rafforzato dalle misure straordinarie previste dal Governo. Un nuovo mandato che rende SACE a tutti gli effetti, un’istituzione impegnata per la promozione dello sviluppo del Sistema Paese.

Per comprendere meglio l’organizzazione di questa istituzione e quale sia stato l’impatto della crisi sanitaria sulle sue attività, abbiamo rivolto qualche domanda a Emanuela Vetere, Head of Brand, Digital and People Communications di SACE.

Ciao Emanuela, vuoi raccontarci quali sono le tue esperienze e come sei diventata Head of Brand, Digital and People Communications di SACE? Ho sempre avuto la passione per questo universo, così, dopo la laurea in economia e un master in comunicazione d’impresa ho ottenuto la mia prima esperienza nella GDO e, successivamente, in un’importante agenzia di comunicazione internazionale. La mia fortuna è stata entrare in SACE dove, anno dopo anno, è stato valorizzato il mio lavoro, ottenendo ruoli a responsabilità crescente, fino a diventare Head of Brand, Digital & People Communications. Mi piace raccontare la mia storia perché credo che le politiche di gestione delle Risorse Umane della mia azienda sappiano puntare sulla crescita delle proprie persone e il mio sia un bell’esempio di crescita e valorizzazione delle competenze. All’interno di questa area, come siete organizzati? La direzione comunicazione affidata a Rodolfo Belcastro e a diretto riporto dell’AD, è articolata in quattro colonne: Ufficio Stampa e Desk Editoriale, che gestisce la relazione con i media e la realizzazione di contenuti editoriali; Eventi, Sponsorizzazioni e Sostenibilità che gestisce gli eventi, le partnership e il mondo della sostenibilità. Infine, l’area che gestisco, distinta in due strutture: Brand & Marketing Communications, e la Comunicazione Interna. Credo che la principale peculiarità della Comunicazione in SACE risieda nel fatto di essere a tutti gli effetti un’azienda B2B che offre servizi assicurativi e finanziari, ma con una mission pubblica. E forse non ci si aspetta che la comunicazione, in una realtà come questa, sia in grado di muovere tutte le leve, offline e online, per poter dialogare sia con la nostra audience istituzionale e pertanto veicolare messaggi legati al nostro ruolo di attore e attuatore di azioni di politica economica ma anche – e per alcuni canali, soprattutto – avere un tone of voice più commerciale e di supporto al business, alla nostra rete commerciale e in linea con le attività di marketing communication. Essere risusciti ad avere una comunicazione così ben strutturata, in grado di assolvere a entrambi i compiti, è il nostro maggiore punto di forza: nello specifico la nostra attività spazia dall’advertising on e offline alla pianificazione e gestione di mail marketing, dalla gestione dei progetti di marketing communications alla responsabilità di tutti touch point digitali esterni (sito, canali social) e valorizzazione dei contenuti, per non parlare del grande lavoro di coordinamento delle attività volte alla valorizzazione dell’identità aziendale del brand con particolare attenzione al posizionamento e alla reputazione di SACE.

In anticipo sui processi di digitalizzazione

Come sono cambiate le strategie di comunicazione B2B di SACE negli ultimi 12 mesi? L’anno che abbiamo vissuto ha avuto sicuramente un forte impatto anche sulle strategie di comunicazione aziendale. La prima conseguenza, e forse la più importante, è stata quella dell’utilizzo in via principale e quasi esclusiva del canale digitale. In un momento particolare, durante il quale il leitmotiv era #iorestoacasa, i comunicatori hanno puntato tutto su questa forma di relazione perché, anche se stavamo tutti chiusi in casa, eravamo sempre connessi per ogni esigenza, dallo smart working ai social per parlare con amici e parenti, dai siti d’informazione per tenerci aggiornati su ciò che stava accadendo nel Mondo, ai siti dei supermercati dove abbiamo imparato a fare la spesa online. Noi di SACE non ci siamo fatti trovare impreparati perché questo “processo di digitalizzazione” è iniziato almeno 5 anni fa quando l’azienda ha capito che molti prodotti dovevano essere reingegnerizzati in questa direzione, perché sul mercato ancora non c’era nulla di simile. Impensabile che un’istituzione pubblica, che offre servizi finanziari alle aziende che esportano, mettesse online dei prodotti: noi della Comunicazione cercavamo dei benchmark per tarare l’efficacia delle nostre campagne di digital marketing, ma abbiamo capito nel tempo, che il benchmark lo abbiamo costruito noi nel B2B assicurativo-finanziario. Questo per noi è stato un trampolino di lancio perché è molto più semplice “comunicare digitalmente” prodotti “nati digitalmente”, che l’utente – che sia un CFO di una grande azienda o l’imprenditore di una PMI – può acquistare in pochi click, magari partendo proprio dalla newsletter che gli abbiamo inviato o dal post su Linkedin. Questa rivoluzione causata dalla pandemia non ci ha trovati impreparati, ma anzi ci ha permesso di fare un ulteriore salto in avanti. Relativamente ai canali social, che presidiamo da oltre 10 anni fa e nel mondo delle istituzioni pubbliche finanziarie e B2B siamo stati fra i primi, durante la pandemia li abbiamo usati non solo per raccontare il “cosa” facciamo, quindi i nostri prodotti e le nostre iniziative, ma anche il “come” lo abbiamo fatto, con quale stato d’animo o con quanta passione, in un momento così complesso, abbiamo raggiunto i nostri traguardi. Abbiamo introdotto la componente empatica. Devo dire che la risposta dei nostri utenti, rispetto ai canali digitali, è stata sorprendente: oltre 5,2 milioni di pagine del nostro sito visitate da più di 1,1 milioni di utenti – in crescita del 284% rispetto al 2019 – e 2,8 milioni di utenti raggiunti sui nostri canali social – in crescita del 224% rispetto al 2019. Ovviamente, questi numeri che ci hanno riempito d’orgoglio, sono anche il risultato di un lavoro di squadra eccezionale fatto da tutto il mio team e dall’impegno e passione che tutte le persone della Comunicazione di SACE hanno messo nella propria attività nell’ultimo anno. LEGGI ANCHE: Come rilanciare il Made in Italy nel mondo grazie a eCommerce e digitalizzazione Il nuovo mandato che è stato conferito a SACE dal Governo vi ha “imposto” di comunicare non solo alle aziende interessate a export e internazionalizzazione ma anche a quelle che operano nel mercato domestico: come state intercettando, attraverso strumenti digital e innovativi, questo nuovo target più ampio? Questa è stata sicuramente la seconda “rivoluzione” che abbiamo affrontato negli ultimi 12 mesi; abbiamo iniziato a parlare, non solo alle aziende del Made in Italy nel Mondo, ma anche a quelle attive principalmente o esclusivamente in Italia. Paradossalmente, l’ampliamento del target è stata più un’opportunità che una criticità perché, fermo restando il ruolo di SACE nel mettere a disposizione delle aziende le misure emergenziali previste dal Governo, ora la vera sfida risiederà nel comunicare alle aziende che c’è un business che va oltre l’emergenza pandemica e che con il supporto delle soluzioni di SACE si può puntare a una crescita solida e duratura anche sui mercati internazionali. La sfida, in termini di comunicazione, è andare a capitalizzare quanto fatto negli ultimi mesi. Quali saranno le prossime sfide? Vuoi anticiparci qualche nuovo progetto al quale state lavorando? Sono fermamente convinta che il nuovo campo in cui cimentarsi sia quello dei contenuti audio. Assistiamo a un’esplosione di piattaforme che vanno in questa direzione e siamo pronti a raccogliere la sfida senza farci trovare impreparati. SACE produce tantissimi contenuti e credo che lavoreremo per creare una piattaforma in cui possano essere raccolti e valorizzati in questo senso, ovviamente anche per generare lead utile per il business.