Insight

Il 70% dei video è on demand e la pubblicità funziona meglio su Connected TV

23 Maggio 2025

La quarta edizione dello studio “Fluid Video Viewers” di Dentsu Italia conferma che le Connected TV stanno guadagnando un ruolo sempre più rilevante nel panorama video italiano.

Grazie a funzionalità avanzate e a un’esperienza immersiva, le CTV aumentano del 4% l’attenzione sui contenuti editoriali e del 6% su quelli pubblicitari, rispetto agli altri device.

Questi numeri dimostrano che il contesto di visione su CTV favorisce il coinvolgimento, migliorando l’efficacia dei messaggi pubblicitari.

L’uso on demand domina la scena

Il consumo video si è profondamente trasformato: oggi il 70% della fruizione avviene in modalità on demand, un cambiamento radicale rispetto al 2018, quando l’attenzione era focalizzata solo sull’ascesa di questo fenomeno.

Le piattaforme on demand permettono un accesso personalizzato ai contenuti, modificando completamente la relazione tra utente e messaggio pubblicitario.

Algoritmi, suggerimenti e scelte consapevoli

Gli utenti italiani sono sempre più consapevoli delle tecnologie che influenzano la loro esperienza video. Gli algoritmi di raccomandazione sono ormai riconosciuti come strumenti utili e vengono utilizzati attivamente, sia attraverso i motori di ricerca che grazie ai suggerimenti delle piattaforme.

L’approccio consapevole rende ancora più efficace la fruizione video su Connected TV, dove la personalizzazione è un elemento chiave.

Connected TV e strategia pubblicitaria a tutto funnel

Come sottolinea Sandro Scattolini, Media Intelligence & Market Insight Director di Dentsu, “la TV lineare resta uno strumento chiave per lavorare sull’upper funnel, garantendo massima reach e awareness. Tuttavia, le piattaforme on demand si dimostrano particolarmente efficaci nel middle funnel”.

Grazie alle Connected TV, è possibile creare una strategia integrata che unisce impatto e profondità, lavorando in sinergia tra awareness e conversione.

L’efficacia delle campagne su Connected TV

Scattolini evidenzia anche il potenziale pubblicitario delle CTV: “Le campagne su queste piattaforme registrano tassi elevati di favorability e ad recall, dimostrandosi efficaci anche nelle strategie di lower funnel, dove la call to action è cruciale”.

Il targeting basato sugli interessi consente di raggiungere segmenti difficili da intercettare con la sola TV lineare e di migliorare la memorabilità degli annunci.

Connected TV e nuovi modelli di consumo video

“Fluid Video Viewers” offre una fotografia aggiornata delle modalità con cui gli italiani fruiscono dei contenuti video.

Secondo Manuela Paoletti, Media Practice President di Dentsu, “questa ricerca è una risorsa indispensabile per brand, broadcaster e advertiser che vogliono massimizzare l’efficacia delle proprie strategie video”.

Le Connected TV, in questo scenario, rappresentano la porta d’accesso a un consumo attivo, fluido e personalizzato.

Le Connected TV tra attenzione attiva e coinvolgimento

Uno degli aspetti più interessanti emersi dalla ricerca è l’approccio comportamentale adottato. Non si parla più solo di device o piattaforme, ma del livello di focus e di engagement che ogni contesto di visione riesce a generare.

Le Connected TV risultano i dispositivi più efficaci per stimolare un’attenzione attiva, dimostrando che l’esperienza di fruizione può fare la differenza nella performance pubblicitaria.

Strategia video nel 2025: il ruolo strategico delle Connected TV

In un mercato iper-specializzato e frammentato, dove il consumo video è sempre più fluido e trasversale tra smartphone, tablet, PC e TV, le Connected TV emergono come un asset strategico per il futuro delle strategie media.

Permettono di unire visione condivisa e personalizzazione, performance e branding, attenzione e azione. Chi saprà sfruttarle, potrà costruire un vantaggio competitivo duraturo.