Retail Media: strategie per il Programmatic Advertising
14 Giugno 2024 - 7 minuti
Analisi
Connected TV: le opportunità di un nuovo media
Dai formati video ai display, scopriamo le opportunità che offrono le CTV
4 Giugno 2024
Con una spesa pubblicitaria di circa 26 miliardi di dollari nel 2023, i dubbi sono pochi: le Connected TV sono il nuovo media del futuro ed offrono enormi opportunità.
Connected TV: lo scenario italiano
Ciò che le rende un mezzo in crescita già da qualche anno non è soltanto l’aumento degli investimenti pubblicitari.
Prima di tutto, l’incremento del numero di device connessi, presenti nel mercato italiano, ha subito una brusca accelerata negli ultimi mesi. Già da anni, paesi come gli Stati Uniti, il Regno Unito o la Francia avevano visto crescere il numero di televisori connessi.
L’Italia è rimasta indietro per molto tempo, finché nel 2023 gli schermi connessi hanno superato i 40 milioni. Questa cifra rappresenta circa il 50% dell’intero panorama televisivo italiano, con un raddoppiamento rispetto a sei anni prima.
Il 2022 poi ha visto il passaggio dal DVB-T (Digital Video Broadcasting – Terrestrial) al più efficiente DVB-T2 (Digital Video Broadcasting – Terrestrial di seconda generazione) del digitale terrestre.
Questo ha incentivato gli utenti ad acquistare nuovi apparecchi più moderni e in molti casi, le smart TV.
Con l’aumento dei device che possono supportare le pubblicità in versione digitale, quali sono le opportunità che le Connected TV offrono agli inserzionisti? E quali formati è possibile pianificare su questi device?
Le opportunità delle Connected TV
Aumento della reach potenziale
In termini di opportunità, il primo fattore da considerare è la reach incrementale che le campagne possono raggiungere.
Negli ultimi anni si è andati assistendo ad una progressiva diminuzione dell’utilizzo delle tv tradizionali da parte delle nuove generazioni, più inclini a fruire contenuti su smartphone e altri dispositivi mobili.
Con l’entrata nel mercato delle smart TV, oggi le persone possono oggi acquistare device che garantiscono il download diretto delle app di grandi player del mercato video quali YouTube, Twitch, Netflix e altri. Questo permette agli utenti di fruire di contenuti anche su schermi molto più grandi rispetto ai personal device.
La TV assume quindi un nuovo fascino, non tanto per fruire dei contenuti delle TV tradizionale (o lineare) ma come schermo sul quale vedere contenuti che nascono per il mercato digitale.
Una TV più democratica
In secondo luogo, le Connected TV stanno attivamente partecipando ad un processo di democratizzazione delle pianificazioni in ambito televisivo.
Storicamente le pianificazioni televisive avevano costi estremamente alti ed erano quindi appannaggio solo di grandi inserzionisti.
Oggi, invece, è possibile erogare il proprio messaggio su Connected TV ricorrendo a piattaforme quali YouTube o Twitch che garantiscono CPM al di sotto di 10€ per il mercato italiano, o rivolgendosi a vere e proprie concessionarie che possono creare pacchetti taylormade rimanendo intorno a 25 euro di CPM.
Il fatto stesso di poter pianificare a CPM e non necessariamente all’interno di programmi predefiniti rappresenta un terzo vantaggio per gli inserzionisti.
Diventa più semplice calibrare al meglio il proprio investimento e raggiungere un target predefinito di impression.
Questo tipo di acquisto, gestibile sia in direct buying che tramite programmatic, permette un controllo più stringente sull’inventory e una notevole ottimizzazione del budget.
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I formati pubblicitari sulle Connected TV
Il mondo delle Connected TV rappresenta un complemento rispetto alle TV tradizionali anche in virtù dei formati che è possibile pianificare, che infatti vanno ad arricchire quanto già permesso dalle TV lineari.
I formati video su Connected TV
Storicamente, gli annunci televisivi hanno una forma sequenziale, di durata tra i 6 e i 60 secondi, inseriti a rotazione sotto forma di spot, negli stacchi pubblicitari tra programmi.
Questi annunci sono, per loro natura, non skippable, pertanto l’utente non può decidere di interromperne la visione per procedere con il programma.
Si tratta di annunci oggi disponibili anche su Connected TV sotto forma di pre-roll, mid-roll, o post-roll, che vengono inseriti all’interno dei programmi in posizioni diverse all’interno dello stream video (appunto prima, durante o dopo il video stesso).
A seconda del fornitore, è possibile inserire spot di diversa durata all’interno dei programmati. YouTube, per esempio, permette di utilizzare video non skippabili fino a 60 secondi.
Al contrario, alcune piattaforme di streaming tendono a pianificare video di durata più contenuta (15, 30 secondi) ma che vengono erogati in modalità sequenziale.
I formati display su Connected TV
Accanto ai formati video, le Connected TV offrono oggi la pianificazione di formati di tipo display. Si tratta di veri e propri banner pubblicitari che compaiono nella home page del televisore all’accensione del device, capaci di promuovere prodotti specifici.
Questo tipo di adv può essere effettuato sia tramite la pubblicazione di banner statici di alto impatto che di banner contenenti video al loro interno.
La grande differenza di questi formati rispetto ai video è che questi non vanno ad interrompere la fruizione del contenuto da parte dell’utente.
I contenuti display, infatti, sono presenti nel momento in cui l’utente sta navigando nell’offerta televisiva e non ha ancora scelto quale contenuto vedere.
Una soluzione che si colloca a metà tra i formati video e i formati display sono i cosiddetti Lanner.
Essi hanno una forma ad L e compaiono durante la visione di programmi di TV lineare restringendo la parte video dello schermo e lasciando uno spazio dedicato a un formato display a forma di L che circonda il video, mostrando un’inserzione.
A chi si rivolgono i formati su Connected TV?
Partiamo da un presupposto: l’inserimento di un’inserzione all’interno di un flusso video in ambito televisivo ha un grande vantaggio, ovvero quello di raggiungere l’utente in un momento in cui la soglia della sua attenzione è molto alta.
In particolare, i formati inseriti all’inizio del flusso video (preroll) raggiungono un utente nel momento in cui attende soltanto di vedere il video che ha scelto ed è fortemente recettivo.
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Questa tipologia di annunci si sposa molto bene con campagne di awareness, nelle quali si vuole raccontare una storia ad un utente incline ad ascoltarla.
Se inserite all’interno del giusto contenuto, questo tipo di inserzione su Connected TV può funzionare bene più o meno in ogni industry.
Più difficile è far sì che le inserzioni su CTV lavorino bene anche sulla parte più bassa del funnel, portando l’utente a fare quell’ultimo step verso la conversione finale.
Le campagne su CTV sono particolarmente efficaci per quelle industry dove la TV non è solo il luogo dove avviene la conversione ma anche dove si utilizza il prodotto.
Pensiamo ad esempio a campagne in cui obiettivo è quello di portare al download di un’app di videogame. In questo caso il prodotto può essere fruito direttamente sulla TV, ovvero sullo stesso device che è stato utilizzato per acquistarlo.
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In altre industry, dove l’acquisto avviene perlopiù in negozio o tramite eCommerce, portare un utente ad acquistare da Connected TV può essere estremamente complicato.
Da una parte c’è un lungo e complesso funnel di acquisto del prodotto, dall’altra la complessità di compiere una lunga sequenza di azioni tramite telecomando.
Il questo caso, la modalità più semplice di utilizzare le CTV per far scendere l’utente lungo il funnel è quella di rendere quello spazio l’unico punto di accesso per esperienze vantaggiose.
Ad esempio renderle l’unico media tramite il quale acquistare una versione customizzata del prodotto, o con cui accedere ad una promo riservata.
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Così, l’utente si sentirà più motivato a proseguire nell’acquisto e percepirà un vantaggio nel comprare tramite un media che non sarebbe la sua prima scelta.
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