Cosa vogliono davvero i consumatori online nel 2025? Il nuovo studio di Doofinder

Dallo shopping omnicanale alla ricerca interna nei siti eCommerce, passando per fiducia, AI e logistica: lo studio 2025 di Doofinder fotografa il nuovo comportamento del consumatore online in Italia.

Il comportamento del consumatore online: un cambiamento strutturale

Il comportamento del consumatore online nel 2025 non è più influenzato solo da novità temporanee o mode digitali: si tratta di un cambiamento strutturale che ha modificato il modo in cui le persone cercano, valutano e acquistano prodotti.

Secondo i dati del report, l’eCommerce è diventato una scelta abituale, integrata nella routine quotidiana per oltre l’80% degli utenti.

Questa trasformazione è visibile in vari aspetti:

• Il 46% degli utenti acquista online almeno una volta al mese, con un incremento tra i giovani e i professionisti urbani.
• Il canale digitale non è più solo un’opzione per risparmiare, ma un mezzo per semplificare la vita.
• I marketplace restano i più utilizzati (citati dal 61%), ma cresce l’interesse per gli shop dei brand, soprattutto se offrono esperienze più curate e vantaggi diretti.

Anche le aspettative sono cambiate: chi acquista online non tollera frizioni o esperienze poco intuitive. Il passaggio dall’esplorazione all’azione deve essere rapido, fluido e coerente tra tutti i touchpoint, non solo sul sito.

Il dato più rilevante è che l’online non è più un’alternativa all’offline, ma una parte fondamentale del percorso d’acquisto complessivo, che influenza anche le decisioni prese nei negozi fisici.

Abitudini di acquisto online in Italia: frequenza, preferenze e device

Lo shopping online è ormai una pratica consolidata per la maggioranza degli italiani. Secondo il report Doofinder 2025, l’88,5% degli utenti acquista online, almeno saltuariamente, confermando che l’eCommerce non è più una tendenza emergente, ma una componente stabile del comportamento di consumo.

La frequenza d’acquisto online evidenzia alcuni cluster principali:

• 55,8% acquista una o due volte al mese
• 20,7% acquista più volte alla settimana
• 11,9% effettua acquisti una volta ogni 2 o 3 mesi
• solo l’1,6% dichiara di non aver mai acquistato online

Per quanto riguarda le categorie merceologiche preferite, gli utenti italiani mostrano interessi variegati:

• 58,5% acquista prodotti di abbigliamento e accessori
• 55,1% acquista elettronica
• 48,5% sceglie articoli per la casa e arredamento
• 36,6% compra prodotti di bellezza e cura personale
• 29,7% ordina alimenti e bevande
• 19,9% acquista libri, musica e film
• 14,4% è interessato a viaggi e tempo libero
• 9,2% acquista farmaci da banco o parafarmaci

Per quanto riguarda i dispositivi utilizzati per lo shopping online:

• 58,3% utilizza lo smartphone
• 39,5% preferisce il PC
• solo il 2,2% fa acquisti tramite tablet

Questi dati evidenziano un chiaro spostamento verso la mobilità e la fruizione rapida, con lo smartphone che si conferma dispositivo dominante, soprattutto tra i consumatori più giovani.

Infine, va segnalato che la comodità e rapidità del processo di acquisto, unite alla possibilità di confrontare prezzi e leggere recensioni, sono elementi chiave che spingono i consumatori italiani a preferire l’online rispetto ai canali fisici.

Motivazioni e ostacoli che influenzano le decisioni di acquisto online

Quando si tratta di decidere se acquistare o meno online, i consumatori italiani seguono una logica precisa, guidata da fattori razionali e pratici, ma anche da blocchi psicologici e limiti percepiti.

Principali motivazioni che spingono all’acquisto online:

• Prezzi competitivi: per il 66,9% degli intervistati, il fattore prezzo è determinante.
• Comodità: il 65,7% apprezza la possibilità di acquistare in qualsiasi momento, da casa o in mobilità.
• Ampia offerta di prodotti: citata dal 54,1%, la varietà dell’eCommerce è un forte incentivo.
• Consegna a domicilio: il 51,7% lo considera un vantaggio chiave.
• Recensioni e opinioni di altri utenti: sono un elemento fondamentale per il 45,3%.
• Sconti e promozioni: influenzano il 43,5% dei consumatori.
• Possibilità di confronto tra prodotti: utile per il 41,8%.

Questi dati dimostrano che l’eCommerce è visto come uno strumento di controllo e risparmio, dove l’utente può informarsi, valutare e decidere con maggiore autonomia.

Principali ostacoli che frenano l’acquisto online:

• Spese di spedizione troppo elevate: segnalate dal 55,6% degli utenti.
• Tempi di consegna lunghi o incerti: preoccupano il 44,1% dei consumatori.
• Esperienze passate negative (prodotti non conformi, ritardi, difficoltà nel reso): riferite dal 42,8%.
• Difficoltà nei resi o rimborsi: ostacolo per il 38,9%.
• Timori legati alla sicurezza dei pagamenti: ancora presenti nel 36,5% degli utenti.
• Mancanza di fiducia nel venditore o nel sito: dichiarata dal 31,4%.
• Descrizioni poco chiare o immagini ingannevoli: lamentate dal 28,2%.

La trasparenza, l’affidabilità e la fluidità del processo di acquisto sono elementi cruciali per costruire fiducia. Anche la qualità del customer service, così come la gestione efficiente della logistica e dei resi, giocano un ruolo decisivo nella scelta finale.

Motore di ricerca interno eCommerce: un punto critico dell’esperienza

Il motore di ricerca interno rappresenta un elemento chiave nell’interazione tra le persone e le piattaforme eCommerce, ma allo stesso tempo si rivela spesso un punto debole dell’esperienza utente. Secondo il report, quasi il 60% degli utenti lamenta problemi con la funzione di ricerca interna dei siti di commercio elettronico, definendola “insoddisfacente”.

Le criticità più frequenti riguardano:

• Scarsa precisione nei risultati rispetto ai termini inseriti
• Suggerimenti incoerenti o poco rilevanti
• Assenza di filtri efficaci per affinare la ricerca
• Tempi di caricamento troppo lunghi

Tali ostacoli possono frustrare le persone e aumentare la probabilità di abbandonare il sito, soprattutto in fasi avanzate del processo d’acquisto. In particolare, gli utenti più giovani e digitalmente esperti (come la Generazione Z) mostrano una tolleranza molto bassa per strumenti di ricerca poco performanti, abituati alla rapidità e precisione dei motori come Google.

Il motore di ricerca interno è percepito non solo come uno strumento tecnico, ma come un indicatore di qualità del servizio e di attenzione alle esigenze del cliente. È qui che entra in gioco l’intelligenza artificiale: integrare AI semantica e sistemi predittivi può migliorare radicalmente l’efficacia delle ricerche, offrendo risultati più personalizzati e pertinenti.

Per chi gestisce un eCommerce, ottimizzare il motore di ricerca interno non è più un optional, ma una priorità strategica per aumentare conversioni, soddisfazione e fidelizzazione.

Comportamento del consumatore online e fiducia nei brand

Nel 2025, il comportamento del consumatore online italiano è sempre più guidato da dinamiche di fiducia, reputazione e percezione di sicurezza. La scelta di un eCommerce rispetto a un altro non dipende solo dal prezzo, ma anche da quanto un brand riesce a trasmettere affidabilità e credibilità.

I principali elementi che costruiscono fiducia verso un brand online:

• Recensioni positive di altri utenti: il 68,2% dei consumatori le considera fondamentali per decidere se acquistare.
• Design professionale del sito e facilità di navigazione: il 61,3% si fida di più di un brand con un sito chiaro, ordinato e moderno.
• Presenza attiva sui social media: il 57,6% ritiene rassicurante un brand con una comunicazione costante e coerente.
• Descrizioni accurate e foto realistiche dei prodotti: apprezzate dal 56,1% degli intervistati.
• Certificazioni di sicurezza e metodi di pagamento affidabili: valutati come cruciali dal 51,8%.
• Servizio clienti reattivo e disponibile: importante per il 48,5%.

I consumatori vogliono contatto umano, chiarezza e attenzione. Un sito poco aggiornato o la mancanza di informazioni dettagliate può far perdere credibilità anche a brand storici.

I segnali di allarme che generano sfiducia:

• Mancanza di recensioni o commenti negativi ricorrenti.
• Siti lenti, con errori o design datato.
• Profili social abbandonati o senza interazione con gli utenti.
• Assenza di contatti chiari o condizioni di reso poco visibili.

La fiducia è la nuova valuta del commercio online. Le aziende che vogliono conquistare il consumatore digitale italiano devono investire non solo in performance e tecnologia, ma anche in reputazione e relazione.

Generazione Z e shopping online: un pubblico esigente e digitale

La Generazione Z rappresenta una fascia di consumatori sempre più strategica per il commercio digitale. Secondo il report, i giovani tra i 18 e i 25 anni si distinguono per comportamenti d’acquisto evoluti, alti standard di esperienza utente e una forte attenzione all’identità dei brand.

Le caratteristiche principali della Generazione Z come consumatori online:

• Frequenza elevata di acquisto: il 67,2% degli utenti tra i 18 e i 25 anni acquista almeno una volta al mese, una percentuale superiore alla media generale.
• Utilizzo prevalente dello smartphone: l’83,6% preferisce lo smartphone per lo shopping online, confermando l’importanza di esperienze mobile-first.
• Attenzione alla personalizzazione: si aspettano offerte su misura, contenuti dinamici e percorsi d’acquisto personalizzati.
• Orientamento ai valori del brand: il 55,4% dichiara di scegliere più volentieri brand che condividono i propri valori etici, sociali o ambientali.
• Interazione sui social media: i social rappresentano per questa generazione una fonte primaria di scoperta dei prodotti, soprattutto Instagram e TikTok.
• Velocità e fluidità nell’esperienza d’acquisto: si aspettano navigazione intuitiva, checkout rapido e informazioni chiare.

Cosa cerca la Gen Z in un eCommerce:

• Design moderno e comunicazione visuale coerente con le loro aspettative.
• Customer care disponibile via chat o social in tempo reale.
• Recensioni autentiche, contenuti UGC (user generated content) e influencer affini al proprio stile.
• Programmi fedeltà semplici e immediati, con vantaggi chiari.

La Gen Z è digitale per natura, ma non perdona brand poco trasparenti o esperienze frustranti. Per conquistare questo pubblico, non basta essere presenti online: bisogna parlare il loro linguaggio, nei loro spazi e con i loro tempi.

Personalizzazione dell’esperienza di acquisto: AI e raccomandazioni

La personalizzazione dell’esperienza di acquisto online è ormai una leva strategica fondamentale per attrarre e fidelizzare i clienti. Secondo il report, i consumatori si aspettano contenuti e proposte su misura, e apprezzano in modo crescente l’uso dell’intelligenza artificiale per migliorare la navigazione e la rilevanza dei suggerimenti.

Cosa cercano gli utenti in termini di personalizzazione

• Raccomandazioni di prodotto basate su interessi e acquisti precedenti.
• Filtri intelligenti che aiutino a trovare ciò che si cerca con meno clic.
• Suggerimenti coerenti con il contesto (es. stagione, fascia di prezzo, taglia disponibile).
• Esperienze personalizzate senza invadere la privacy, con una percezione positiva quando il sistema “capisce” i bisogni reali.

L’impatto dell’AI sull’esperienza d’acquisto

• Il 48,2% degli utenti afferma che una navigazione fluida e personalizzata è determinante nella scelta di un eCommerce rispetto a un altro.
• Il 29,1% dei consumatori apprezza i siti che ricordano le preferenze e semplificano i passaggi futuri (ad esempio, suggerendo taglie o brand preferiti).
• Le raccomandazioni intelligenti influenzano le conversioni: più del 30% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato almeno una volta un prodotto suggerito da un motore di raccomandazione.

Dove si applica la personalizzazione

• Homepage dinamiche che si adattano all’utente.
• Motori di ricerca interni che completano automaticamente le query più rilevanti.
• Email marketing personalizzate, con offerte basate su cronologia e comportamento.
• Notifiche push su app mobile, mirate e temporizzate.

La personalizzazione, resa possibile da soluzioni di AI e machine learning, è oggi percepita come un segnale di attenzione al cliente. I brand che investono in tecnologie predittive e raccomandazioni intelligenti non solo migliorano l’esperienza utente, ma aumentano le probabilità di conversione e fidelizzazione.

Logistica e customer service online: il lato nascosto dello shopping

Sebbene spesso trascurati nella fase iniziale della decisione d’acquisto, logistica e customer service si rivelano determinanti nel consolidare la fiducia dei clienti e nel favorire il riacquisto. Il report evidenzia come il comportamento del consumatore online sia fortemente influenzato da questi due elementi “invisibili”, ma essenziali.

I fattori logistici che contano di più

Secondo i dati, gli aspetti logistici più rilevanti per gli utenti italiani sono:

• Tempi di consegna rapidi, idealmente entro 48 ore.
• Costi di spedizione trasparenti: il 57,1% degli intervistati abbandona il carrello se trova spese inattese nella fase finale del checkout.
• Opzioni di consegna flessibili, come il ritiro in punto vendita o la consegna serale.
• Politiche di reso semplici e gratuite, considerate essenziali da oltre il 60% dei consumatori.

Questi elementi incidono direttamente sulla percezione di affidabilità del brand e possono determinare la preferenza verso un eCommerce rispetto a un altro, anche a parità di prezzo.

Customer service: reattività e disponibilità

Il servizio clienti è un altro snodo cruciale. Dal report emerge che:

• Il 33,9% degli utenti desidera un’assistenza rapida e facilmente accessibile, idealmente tramite chat o WhatsApp.
• Il 26,8% apprezza la presenza di un numero di telefono diretto.
• La chiarezza nelle risposte e la risoluzione dei problemi al primo contatto sono elementi chiave per il 41,2% degli intervistati.

Un customer service efficace non solo risolve problemi, ma contribuisce a rafforzare la fiducia e a generare un’esperienza di acquisto positiva e memorabile.

Un vantaggio competitivo spesso sottovalutato

Logistica e assistenza clienti diventano fattori differenzianti.

Le aziende che investono in infrastrutture logistiche performanti e in un servizio clienti proattivo riescono a distinguersi e a generare maggiore retention.

Comportamento del consumatore online e shopping omnicanale

Il comportamento del consumatore online nel 2025 non si esaurisce nella navigazione su un sito eCommerce. Secondo i dati del report Doofinder, l’esperienza d’acquisto si distribuisce su più canali e punti di contatto, in un equilibrio sempre più fluido tra online e offline.

Oggi le persone si aspettano coerenza tra i vari canali, e la possibilità di scegliere liberamente dove iniziare e concludere il proprio percorso d’acquisto. In questo scenario:

• Il 51,8% afferma di preferire i brand che offrono integrazione tra web e punto vendita.
• Il 40,2% utilizza lo smartphone per confrontare i prezzi mentre si trova fisicamente in negozio.
• Il 28,7% dichiara di aver acquistato online dopo aver visto un prodotto offline (showrooming).
• Il 32,1%, al contrario, cerca prima online e acquista in negozio (webrooming).

Questo approccio ibrido non è più una tendenza ma una norma consolidata, che obbliga i marchi a sincronizzare offerte, disponibilità e messaggi tra canali digitali e spazi fisici.

L’importanza di una strategia omnicanale coerente

Un’esperienza frammentata genera frustrazione e perdita di fiducia. Il report sottolinea che le persone non fanno più distinzione tra online e offline, ma valutano l’interazione nel suo complesso.

I brand che riescono a offrire continuità visiva, informativa e relazionale tra i vari touchpoint riescono ad aumentare la probabilità che una visita si trasformi in acquisto.

Inoltre, la presenza su piattaforme diverse, inclusi marketplace, social media e app mobile, permette di intercettare bisogni diversi in momenti diversi: dall’ispirazione iniziale fino al checkout.

Heavy user eCommerce: chi sono e cosa vogliono

Gli heavy user rappresentano una categoria strategica: sono coloro che effettuano più di 10 acquisti online all’anno, spesso anche molti di più. Secondo il report, questo segmento è in crescita costante e mostra comportamenti e aspettative molto più sofisticati rispetto alla media.

Chi sono gli heavy user

Queste persone non appartengono a una fascia demografica precisa, ma condividono alcune caratteristiche comuni:

• Alto livello di familiarità con le tecnologie digitali
• Forte attenzione alla comodità e alla velocità di consegna
• Tendenza a preferire brand che offrono esperienze d’acquisto fluide e personalizzate
• Abitudine a valutare e confrontare prima di acquistare

Tra questi utenti, le aspettative sono molto elevate e la soglia di tolleranza per eventuali disservizi è decisamente bassa.

Cosa vogliono gli heavy user

Il report evidenzia i principali elementi che guidano le scelte di questi utenti intensivi:

• Navigazione veloce e motore di ricerca interno efficace
• Raccomandazioni personalizzate basate sulla cronologia e sugli interessi
• Trasparenza nelle informazioni su stock, tempi di consegna e resi
• Possibilità di salvare carrelli o prodotti preferiti tra una sessione e l’altra
• Assistenza clienti rapida e omnicanale

Inoltre, sono tra i primi a notare se un sito migliora – o peggiora – e non esitano a cambiare piattaforma se l’esperienza non è all’altezza delle aspettative.

Investire nella soddisfazione degli heavy user significa alimentare la parte più attiva e influente del proprio pubblico, spesso quella che genera il passaparola più efficace e frequente.