Addio ai cookie di terze parti: prospettive future e soluzioni alternative per i marketer

Nel 2023 Google Chrome bloccherà i cookie di terze parti così come già hanno fatto Safari e Firefox.  Mentre lo scopo dichiarato di questa scelta è quello di aumentare la privacy di Chrome, molti marketer temono un rafforzamento del potere di mercato di Google, poiché Chrome sarà un indispensabile intermediario per chi farà pubblicità e avrà bisogno di dati.  Google, infatti, continuerà a possedere e gestire un gran numero di informazioni sugli utenti, mentre ad essere ostacolati nella raccolta delle informazioni potrebbero essere gli editori. Cosa comporterà quindi l’eliminazione dei cookie di terze parti per chi si occupa di advertising? Abbiamo analizzato la situazione attraverso l’ottava edizione del report State of Marketing di Salesforce, ma è bene iniziare chiarendo cosa si intende con cookie di terze parti. LEGGI ANCHE: Le sfide per i marketer nel 2023: la ricerca di Salesforce su un campione di oltre 6.000 leader del settore

Cosa sono i cookie di terze parti, di parte zero o di prima parte

I  cookie di terze parti sono cookie che vengono memorizzati sotto un dominio diverso da quello che si sta attualmente visitando. Sostanzialmente questi cookie vengono impiegati per:

• Tracciare gli utenti tra i siti web.
• Visualizzare annunci più pertinenti tra i siti web.

La graduale eliminazione dei cookie di terze parti comporterà inevitabilmente  grandi sconvolgimenti nell’industria pubblicitaria online che, fino a questo momento, era in grado di tracciare le abitudini delle persone e proporre offerte commerciali pertinenti. Gli esperti di marketing e le organizzazioni si trovano dunque oggi nella condizione di dover ovviare a tale mancanza trovando soluzioni alternative come i cookie di parte zero o di prima parte. Vediamo quindi nello specifico cosa sono i cookie di parte zero o di prima parte. I cookie di prima parte sono sostanzialmente quelli creati dal web server del sito visitato dall’utente, che avranno lo stesso dominio e indirizzo web e che quindi non forniscono all’esterno informazioni tali da essere utilizzate per erogare pubblicità personalizzata all’interno di altri siti. I cookie di parte zero corrispondono ai dati che vengono direttamente e volontariamente  lasciati dall’utente, per esempio attraverso sondaggi o la compilazione di form.

Le possibili deroghe e soluzioni per l’utilizzo di cookie di parte zero o di prima parte

Partendo dal presupposto che l’elemento primario in merito alla protezione dei dati è il consenso dell’utente,  sempre maggiore importanza affinché sia possibile continuare a tracciare e memorizzare qualsiasi dato personale, sarà acquisita dal consenso esplicito. Una volta compreso questo aspetto fondamentale, le possibili soluzioni adottabili dai marketer possono essere riassunte in quattro punti principali:

1. Esplicito consenso: a differenza dei cookie di terze parti per cui è necessario il consenso degli utenti all’utilizzo, i cookie di prima parte potrebbero essere esentati da questa regola.
2. Privacy by default: mentre per alcune leggi sulla privacy, al fine di proteggere la privacy è richiesto che le impostazioni di privacy siano impostate per impostazione predefinita – e quindi i cookie di terze parti sono disattivati ​​per impostazione predefinita – i cookie di prima parte sono invece abilitati.
3. Soluzioni tecniche: alcune soluzioni tecniche come cookie anonimizzati potrebbero essere la soluzione per consentire l’utilizzo di cookie di prima parte senza violare le normative sulla privacy.
4. Banner informativi: i cookie di prima parte potrebbero essere abilitati per impostazione predefinita nei siti in cui sono usati banner informativi che consentono agli utenti di scegliere se abilitare o disabilitare i cookie di terze parti.

In un contesto caratterizzato dalle preoccupazioni sulla privacy, dove il consenso esplicito è diventato più che mai fondamentale, costruire e mantenere la fiducia dei clienti lo è altrettanto ed è una grande priorità ed una sfida per tutte le organizzazioni. In questa nuova situazione, stando ai dati del report State of Marketing di Salesforce,  secondo il 91% dei CMO è necessario innovarsi continuamente. Cosa fare per innovarsi oggi? Dal report sono emersi sei punti necessari per avviare un processo di innovazione costante:

• Miglioramento dell’uso di strumenti e tecnologie.
• Sperimentazione di nuove strategie di marketing.
• Modernizzazione di strumenti e tecnologie.
• Costruzione e mantenimento della fiducia con i clienti.
• Miglioramento della collaborazione.
• Bilanciamento della personalizzazione con il cliente.

Nel complesso, inoltre, un dato interessante è che il 67% dei marketer dichiari di percepire il proprio lavoro come di maggior valore oggi rispetto a un anno fa.

Le principali sfide per i marketer

Le maggiori sfide dei marketer oggi sono quindi legate a due fattori primari: personalizzazione e privacy. In sostanza, individuare soluzioni sempre nuove che consentano di mantenere il più possibile la personalizzazione dei servizi, pur avendo il controllo sulle norme da rispettare in materia di privacy. Tali sfide, dovute principalmente a cambiamenti come quelli legati al GDPR dell’Unione Europea o all’aggiornamento della politica sulla privacy di Apple, hanno avuto ovviamente un effetto significativo sull’analisi digitale. Comprendere dunque come mantenere la conformità ai regolamenti continuando a prestare la giusta attenzione alla personalizzazione si è rivelata una grande sfida, seppur non l’unica. Le principali sfide che i marketer si trovano oggi ad affrontare infatti possono riassumersi anche in altri fattori, come:

• Un uso inefficace di strumenti e tecnologie.
• La misurazione del ROI.
• Bilanciare la personalizzazione con il cliente.
• Costruire e mantenere la fiducia con i clienti.

Le nuove strategie dei marketer

Una ricerca di McKinsey ha mostrato come l’industria della pubblicità digitale statunitense, che registra un valore pari a 152 miliardi di dollari, potrebbe subire un calo perdendo fino a 10 miliardi di dollari in entrate pubblicitarie. Sulla base di questo scenario, nascono nuove strategie riprogettando il flusso di acquisizione e conversione contatti, nonché di fidelizzazione dei clienti.  Ancora secondo i dati utili presenti nel report di Salesforce, molti marketer stanno riscontrando successo impiegando tattiche che includono:

• Nuovi segmenti di clientela mirati.
• Investimenti in collaborazione e tecnologie.
• Investimento in esperienze digital-first.
• Investimento nel virtuale e negli eventi ibridi.
• Target geografici estesi.
• Automazione del flusso di lavoro.
• Offerte di prodotti ampliate.

Intelligenza Artificiale

Rispetto alla domanda di data-driven e personalizzazione, il 62% dei marketer ha dichiarato di aver investito nell’intelligenza artificiale (IA), che sempre più rappresenta un valido supporto per chi lavora nel campo digitale migliorando l’efficienza. Stando ai dati di Salesforce, infatti:

• Il 68% dei marketer afferma di avere una strategia AI completamente definita.
• Nonostante la maggioranza dei clienti siano online, il 43% preferisce i canali non digitali e in tal caso l’IA rappresenta per i marketer un valido supporto per collegare esperienze online e offline.

Inoltre, per migliorare la comprensione dei risultati delle nuove strategie, i professionisti del marketing stanno investendo fortemente in capacità di analisi, in modo da garantirsi una panoramica più coerente dell’impatto dei loro messaggi, delle campagne e del budget sul marketing.

Streaming, video, messaggi ed email

Tra le nuove strade che i marketer stanno percorrendo ci sono i servizi di streaming, che hanno registrato il più grande tasso di crescita tra i canali abituali e grazie a cui i marketer riescono a raggiungere prospect e clienti. In generale i marketer oggi attingono in misura sempre maggiore a:

• Contenuti interattivi.
• Video.
• Messaggistica mobile.
• Campagne email (secondo i dati di Salesforce le email in uscita sono aumentate del 15% nell’ultimo anno).

Conclusioni

Nuovi scenari portano a nuove esigenze da parte dei responsabili della pubblicità online. In questo contesto diviene di fondamentale importanza conoscere le prospettive future, le possibili soluzioni alternative rispetto alla nuova situazione che si sta delineando e quelli che sono le opinioni e le soluzioni già adottate o in procinto di essere scelte da quelli che possono essere considerate figure leader nel settore della pubblicità online. Solo così si potrà essere pronti a sfruttare ogni possibilità che le nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale, o strumenti alternativi a quelli impiegati fino ad oggi, sono in grado di offrire ai marketer per migliorare i risultati del loro lavoro efficientando ogni processo. Puoi scaricare il report completo a questo indirizzo.