8 cose da sapere su McDonald’s prima di guardare The Founder

Le notizie che riguardano McDonald’s si susseguono sempre veloci, tra scelte di marketing e importanti cessioni, come quella dell’80% della rete di fast food in Cina. Nel frattempo è in uscita nelle sale anche The Founder, il film che racconta la storia della fondazione di McDonald’s. Ray Kroc, uomo d’affari dell’Illinois, incontra negli anni ’50 Richard e Mauric McDonald, proprietari di un piccolo e innovativo ristorante in California, ne diviene proprietario e lo trasforma nella famosa catena di fast-food che oggi tutti conoscono, in tutto il mondo. Per arrivare preparati alla visione del film con Michael Keaton, diretto da John Lee Hancock, abbiamo preparato un elenco delle principali tappe del business e del marketing del brand di fast-food, che devi assolutamente conoscere.

1. Com’è nato il numero uno dei fast food?

Prima di incontrare i fratelli McDonald nel loro ristorante di San Bernardino in California, Kroc vendeva bicchieri di carta e frullatori Multimixer per frappè. La storia di McDonald’s ebbe inizio nel 1954, quando, dopo un ordine di otto Multimixer, Ray Kroc decise di andare a visitare il ristorante dei due fratelli. Kroc rimase colpito dalla loro attività e dalla velocità con cui servivano il loro menù: hamburger più bibita ad un prezzo imbattibile, che permetteva un volume di vendita incredibile, puntando su un sistema semplice ed efficace per la preparazione di ogni pasto. Il ristorante offriva il miglior hamburger della regione a 15 centesimi, senza mancia e senza attesa. Kroc, fondatore della McDonald’s Corporation, fu il primo a intravedere il grande business nascosto dietro questo modello organizzativo e riuscì a creare, nel giro di pochi anni, la sua catena di fast food, che ben presto gli fu affidata in licenza esclusiva da parte dei fratelli McDonald’s, arrivando ad aprire ristoranti in tutto il Paese. Fu nel 1961 che Kroc acquistò, oltre al nome, anche tutti i marchi di fabbrica, i diritti d’autore e le formule, per 2,7 milioni di dollari. Ray Kroc lasciò la conduzione delle attività quotidiane della McDonald’s nel 1975, e morì nel 1984, a 81 anni. La sua visione però è sopravvissuta, lasciando un’impronta davvero significativa nell’azienda ancora oggi.

2. Il logo

Chiunque pensi a McDonald’s non può fare a meno di ricordare, insieme al tipico odore di hamburger e patatine, anche lo storico logo, simbolo dell’azienda: una “m” stilizzata, o meglio due archi gialli, in origine su fondo rosso. Sì, perché, quando nel 1952 i fratelli McDonald decisero di aprire una seconda sede in California, trovarono una certa resistenza nei primi tre architetti consultati a progettare un ristorante a marchio McDonald esattamente come lo immaginavano: una struttura con più archi laterali ben visibile dalla strada, per rendersi riconoscibili e invogliare le persone di passaggio a fermarsi. Fu l’architetto Stanley Clark Meston a proporre una struttura simile a quella ideata dai due fratelli, ma con soli due archi, uno per lato, ed un tetto inclinato. I primi ristoranti McDonald avevano tutti la stessa struttura con due arcate laterali e così, nel 1960, quando Ray Kroc comprò la McDonald, il direttore creativo Jim Schindler si ispirò proprio agli edifici per creare il nuovo logo McDonald’s.

3. Il colore

Oltre ad essere un altro dei segni distintivi di McDonald’s, anche il caratteristico giallo del gigante dei fast food ha subito alcune variazioni nel tempo. Dallo sfondo rosso, tipicamente legato all’industria del food, si è passati col tempo ad alcune variazioni sul tema. Il più grande restyling dell’immagine di McDonald’s è iniziato nel 2010, in Germania, quando la catena americana ha deciso di provare a dare una svolta green al proprio brand. La sostituzione del colore rosso con il verde non è stato solo un elemento estetico. Al contrario, tutto è partito dalla cattiva reputazione dell’azienda in Europa, anche in seguito ad alcuni scandali e inchieste giornalistiche sulla qualità dei cibi serviti nei ristoranti, che nel vecchio continente, patria del buon cibo, hanno avuto una presa decisamente maggiore che negli Stati Uniti, dove invece il McMenu è una sorta di piatto nazionale.

4. Le più grandi crisi di McDonald’s

Grande risonanza ebbe in tutto il mondo il processo inglese McLibel: McDonald’s denunciava Greenpeace per diffamazione a causa di un opuscolo pubblicato nel 1986. Il report del movimento ambientalista Cosa c’è di sbagliato in McDonald’s? era stato tradotto in più di 20 lingue, diventando un vero e proprio bestseller, nel quale venivano criticati gli sprechi di risorse utilizzate per nutrire il bestiame, l’utilizzo di veleni da parte dell’azienda nella foresta pluviale, il trattamento degli animali e la qualità del cibo, le condizioni di lavoro. Molti gruppi e associazioni di protesta sono sorti nel corso degli anni, organizzando boicottaggi e danneggiamenti dei vari franchising in tutto il mondo. Nel 2004, inoltre, alle polemiche si aggiunse un documentario molto discusso, Super Size Me, candidato all’Oscar nel 2005. La storia narrata era quella di un uomo che si nutriva per un mese esclusivamente da McDonald’s. Il titolo del film si ispirava a uno dei panini più famosi, che venne ritirato dall’offerta dell’azienda dopo l’uscita del film. Nel 2015, per dimostrare la sensibilità di McDonald’s ai temi dell’ambiente e della salute, il CEO Steve Easterbrook ha annunciato: “nel giro dei prossimi due anni smetteremo di usare i polli trattati con gli antibiotici, e dalla fine del 2015 non utilizzeremp più latte proveniente da mucche che hanno ricevuto l’ormone artificiale della crescita”.

5. Il panino più famoso, il Big Mac

Classico pane bianco con semi di sesamo, cipolla tritata disidratata, insalata iceberg tritata, formaggio Cheddar fuso e salsa Big Mac. Sono questi gli ingredienti che hanno reso tanto celebre il più venduto dei panini della catena di fast food (550 milioni l’anno), nato nel 1968 in Pennsylvania, da un’idea di Jim Delligatti, titolare di uno dei franchising McDonald’s. Inizialmente il suo nome variò spesso e venne chiamato “Aristocrat” e “Blue Ribbon Burger”, prima di essere ribattezzato con il nome con cui tutti lo conosciamo. Morto lo scorso anno, Delligatti amava raccontare così la nascita del Big Mac: “I miei clienti volevano panini più grandi”.

6. I concorrenti storici

Tra i concorrenti più noti di McDonald’s non si può non citare Burger King, nato dalla stessa intuizione di Kroc, dopo che il fondatore James McLamor, aveva visitato proprio il ristorante dei fratelli McDonald a San Bernardino. Ancora oggi Burger King cerca di sfidare McDonald’s con le sue campagne pubblicitarie, alle quali però McDonald’s preferisce non rispondere, seguendo una linea di comunicazione molto rigida. Tra gli altri concorrenti, che hanno in una certa misura segnato la crescita di McDonald’s, ricordiamo Burger Chef, poi confluito nella catena Hardee’s e Wendy’s International, a cui si sono col tempo affiancate altre aziende come Subway e KFC.

7. Ronald McDonald’s e l’Happy Meal

La prima mascotte dei fratelli McDonald si chiamava Speedee: era un personaggio con cappello da chef e faccia da hamburger, che richiamava uno dei punti forti del ristorante, la velocità. Dopo che Ray Kroc comprò la catena, nel 1963 Speedee fu sostituito dall’ormai leggendario Ronald. Il vecchio omino Speedee, infatti, aveva un concorrente omonimo: lo Speedy di Alka-Seltzer. Nel 1962, al fine di fidelizzare famiglie e bambini, un McDonald’s di Washington sponsorizzò uno spettacolo per bambini, il Bozo’s Circus, con protagonista Bozo il clown, interpretato a Los Angeles da Willard Scott. Quando lo spettacolo fu annullato Scott fu assunto per rappresentare la nuova mascotte Ronald nei primi tre spot televisivi che includevano il personaggio, che venne poi diffuso anche nel resto degli Stati Uniti grazie ad una campagna pubblicitaria. Ad accompagnare Ronald c’era un’intera truppa di personaggi usciti da “McDonaldland”. Così il clown Ronald, consigliato dall’agenzia di pubblicità che curava l’immagine di McDonald’s, prese il posto della prima mascotte. Inizialmente il nome avrebbe dovuto essere Archie, per ricordare le famose arcate del logo, ma esisteva già un Arch McDonald ed era un senatore americano. Per questo motivo si preferì modificarne il nome. Collegato alla formula dell’Happy Meal che offre dei gadget insieme a un menù di taglia baby, il pagliaccio Ronald è riuscito ad attirare e a fidelizzare numerose generazioni di bambini, divenuti poi da adulti dei consumatori abituali nei ristoranti McDonald’s. Oggi Ronald McDonald è anche una fondazione che supporta iniziative in favore della salute dei bambini. L’Happy Meal, invece, non è stato una innovazione di McDonald’s, ma una scelta di marketing introdotta per imitazione della catena Burger Chef nel 1973. La promozione era chiamata Treat of the Week e prevedeva un giocattolo diverso ogni settimana, in genere in plastica, come una palla, un frisbee o una macchinina. Grazie ai suoi accordi commerciali McDonald’s ha reso l’esperienza del menù per bambini unica, inserendo spesso personaggi e pupazzi dai film in uscita al cinema.

8. Il panino vegano e le novità tecnologiche

Non si può proprio dire che McDonald’s non sia un brand in continuo ascolto dei suoi clienti. Così, sempre per far fronte a critiche e nuovi mercati, l’azienda ha ulteriormente rinnovato i suoi menù, introducendo alla fine del 2015 anche il McVeggie, un panino dedicato ai clienti vegetariani, per permettere a tutti di assaporare un panino McDonald’s. Dopo aver introdotto insalate, frutta e yogurt nei menù per i più piccoli, l’azienda cerca in tutti i modi di lavar via le continue polemiche sulla qualità dei propri prodotti e lo fa anche introducendo ingredienti locali nei propri panini. In Italia ad esempio sono stati proposti menù limited edition come quello comprendente il panino Gran Chianina, da carne selezionata italiana, mentre in India oggi McDonald’s si accinge a introdurre un Masala Dosa Burger, rivisitazione di uno dei più tipici piatti locali. Oggi l’azienda sta cercando di introdurre anche alcuni elementi di innovazione tecnologica nei propri ristorante e sta introducendo gradualmente negli Stati Uniti la possibilità di ordinare e pagare via mobile e di usufruire di un servizio al tavolo.