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15 Luglio 2024 - 17 minuti
Insight
Culture Next 2024: il 72% della Gen Z sceglie Spotify contro la solitudine digitale
Alberto Mazzieri, Head of Sales Southern Europe di Spotify, ha commentato con noi il report
29 Ottobre 2024
Spotify ha presentato il suo report annuale, Culture Next 2024, rivelando le nuove abitudini di ascolto della Generazione Z e le principali tendenze culturali.
Con oltre 251 milioni di utenti tra i 15 e i 24 anni, Spotify si conferma come partner audio di riferimento per i giovani, offrendo una finestra sui cambiamenti sociali e sui trend emergenti.
Blendships: la Gen Z trova nell’audio un antidoto alla solitudine
Uno dei dati più sorprendenti del report riguarda la funzione di Spotify come rimedio contro la solitudine digitale.
Il 72% della Gen Z italiana considera Spotify un antidoto all’isolamento causato dai social media, utilizzando playlist condivise e video podcast per rafforzare i legami sociali.
Dalle Blendships, che combinano i gusti musicali di due utenti, alla partecipazione alle Playlist in Collaborazione, i giovani trovano modi sempre nuovi per esprimere sé stessi attraverso la musica.
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Playlist Diary: le colonne sonore delle prime esperienze
Spotify si è affermato come colonna sonora della vita per la Gen Z, accompagnandola nelle esperienze più significative, comprese le “prime volte”.
Dati recenti mostrano che titoli di playlist come “first kiss” e “first date” sono tra i più ascoltati, dimostrando il valore emotivo che i giovani associano alla musica. L’85% della Gen Z italiana lega la musica a ricordi indimenticabili, rendendo Spotify una piattaforma di esperienze iper-personalizzate, grazie anche all’integrazione dell’Intelligenza Artificiale.
Mainstreaming: inclusività e varietà nel panorama musicale
Il report evidenzia anche come i generi musicali di nicchia stiano diventando mainstream, promuovendo un’inclusività sempre maggiore.
L’81% della Gen Z ritiene che generi come Rap, Trap, EDM e Country stiano raggiungendo un pubblico più ampio, rendendo la musica mainstream un contenitore di influenze diversificate.
In Italia, rapper come Geolier e Sfera Ebbasta dominano le classifiche, riflettendo il gusto della nuova generazione.
Come connettersi alla Gen Z
Per i brand, Culture Next 2024 rappresenta una guida preziosa per comprendere come interagire con la Generazione Z in modo autentico.
La sponsorizzazione di eventi musicali e la creazione di playlist tematiche sono strumenti potenti per costruire legami emotivi con i giovani.
Infatti, il 52% della Gen Z italiana è influenzata positivamente dagli eventi musicali sponsorizzati, e il 67% ritiene che i brand che personalizzano le playlist riescano a inserirsi nella loro vita quotidiana.
Spotify offre ai brand l’opportunità di entrare nelle conversazioni culturali della Gen Z, aggiungendo valore alla cultura pop attraverso esperienze personalizzate.
Grazie a Culture Next 2024, i brand possono comprendere meglio i desideri della Generazione Z, accompagnandola nei momenti cruciali e stimolando un coinvolgimento profondo e duraturo.
Con il report Culture Next 2024, ha messo in luce come la musica stia diventando non solo un mezzo di intrattenimento, ma anche uno strumento per contrastare la solitudine digitale e creare legami autentici.
Alberto Mazzieri, Head of Sales Southern Europe di Spotify, ha commentato per noi i principali trend emersi dalla ricerca, spiegando come l’ascolto musicale e le nuove funzionalità offerte dalla piattaforma, come Blend e AI DJ, abbiano trasformato Spotify in un alleato per la socializzazione e l’inclusione.
Alberto ha anche approfondito inoltre il ruolo crescente dei brand, che attraverso collaborazioni strategiche possono inserirsi nelle dinamiche culturali della Gen Z in modo autentico e significativo.
Ecco cosa ci ha detto.
Culture Next 2024 sottolinea come Spotify stia diventando un antidoto alla solitudine digitale per la Gen Z. Quali sono i principali fattori che contribuiscono a creare questa connessione sociale?
Partirei da una constatazione: i social media sono onnipresenti nella vita dei giovani e sono gli stessi Gen Z a ritenere che contribuiscano a creare un senso di isolamento più che di unione. Non a caso, il 63% dei Gen Z in Italia ritiene che le persone siano più sole oggi rispetto a 10 anni fa.
Ma le attività che la Gen Z compie con un telefono in mano non sono sempre per forza dannose, anzi, il 72% concorda sul fatto che “Spotify è l’antidoto definitivo al doomscrolling” e non solo, ma Spotify serve a creare connessioni attraverso la condivisione di musica e podcast che li aiutano a rompere il ghiaccio tra loro.
La musica unisce le persone da sempre, ma l’innovazione tecnologica rende la connessione e la condivisione sempre più facili e divertenti.
Nel caso di Spotify, ciò può avvenire attraverso le playlist.
Ad esempio, Blend è una funzione di Spotify che consente a due utenti di unire i propri gusti musicali in un’unica playlist condivisa. Una feature particolarmente apprezzata dai ragazzi, tanto che il 60% di tutte le playlist Blend create e condivise negli ultimi due anni sono di utenti Gen Z.
Non solo, le connessioni non si realizzano solo tra utenti, ma anche tra fan e artisti.
Ne sono un esempio creatori come Charli XCX, Diplo e Lizzo, che hanno offerto questa possibilità alle proprie community. La generazione Z ha così rappresentato il 55% degli stream di Celebrity Blends dal 2023 al primo trimestre del 2024.
Più in generale, osserviamo come i Gen Z abbiano realizzato il 52% di tutte le playlist collaborative create quest’anno, a sottolineare la crescente esigenza di connessioni tra i giovani.
Il concetto di ‘Mainstreaming’ sembra indicare una nuova fase per la cultura musicale. In che modo la Gen Z sta ridefinendo ciò che è mainstream?
La Gen Z si fa riconoscere per i propri gusti eclettici, ma è definita anche dal fatto di abbracciare la cultura mainstream, sia nella musica che nei podcast, dimostrando di essere una generazione in grado di esercitare il proprio potere su ampia scala.
Il 74% dei Gen Z descrive la propria generazione come mainstream piuttosto che come alternativa, con un netto aumento rispetto al 2021, quando solo il 59% era d’accordo con questa affermazione.
I giovani abbracciano la cultura mainstream, in parte perché è diventata più interessante, più inclusiva e più rilevante che mai. La “musica popolare” ora include segnali provenienti da una vasta gamma di generi musicali, dalla trap al country, dal reggaeton alla dance elettronica.
Un esempio? Il worldpop è stato il genere preferito dalla generazione Z su Spotify nel 2023 e nel primo trimestre del 2024, a dimostrazione del fatto che il pop si è evoluto per incorporare nuove sonorità globali.
Quali opportunità specifiche offrono i trend individuati ai brand che vogliono connettersi con la Gen Z in modo autentico? Come possono i marchi inserirsi in queste dinamiche senza risultare invasivi o artificiali?
I Gen Z non desiderano solo legami più profondi con amici e partner, vogliono di più anche dai brand. Spotify crea opportunità di contatto autentiche tra brand e fan sia online che offline.
I marchi possono costruire strategie attorno ad alcune di queste funzionalità social su Spotify, come Wrapped, e diventare organicamente parte di ciò che accade sulla piattaforma.
Sappiamo anche che i concerti sono un must per la generazione Z, ma spesso i prezzi dei biglietti li rendendo inaccessibili.
I brand possono aggiungere un valore tangibile organizzando o sponsorizzando concerti ed eventi dal vivo per i giovani con i loro artisti e podcaster preferiti. Basti pensare che il 52% dei Gen Z italiani ha dichiarato che un brand che sponsorizza eventi musicali dal vivo o concerti li renderebbe più propensi ad acquistare quel marchio in futuro.
Proprio come le loro preferenze in fatto di musica e podcast, le preferenze in fatto di brand che i Gen Z sviluppano durante questi anni formativi saranno i loro punti di riferimento per tutta la vita.
Il suggerimento è quindi quello di posizionare un brand al centro di momenti formativi su Spotify con annunci che permettano alla Gen Z di percepire un’ampia gamma di emozioni, che si tratti di uno stato d’animo, di un momento introspettivo o semplicemente della sensibilità di esserci sempre al momento giusto della giornata.
Spotify trasforma i momenti che prima andavano perduti, come fare le faccende domestiche o andare al lavoro, in opportunità di profonda introspezione o apprendimento.
Per gli inserzionisti, questo apre opportunità per raggiungere un pubblico coinvolto in questi momenti di vita “tra una cosa e l’altra” altrimenti irraggiungibili.
Infine, la ricerca ha messo in luce quanto i gen Z si aspettano che i brand si sintonizzino e aggiungano valore alle conversazioni della cultura pop. Per un brand, è essenziale mostrarsi come un fan su Spotify, operando attorno ai generi e alle playlist mainstream di cui i giovani si nutrono, e inserire la propria pubblicità nei podcast di cultura pop, in modo da essere parte integrante della conversazione culturale.
Se volessimo, potremmo citare le playlist più popolari per la Gen Z in Italia, quali Alta Rotazione, Hit Italiane, Hit Rap Italiane.
Puoi parlarci di come la vostra AI contribuisce a creare un’esperienza unica per ogni utente?
Da oltre 10 anni Spotify investe nell’IA e in particolare nel Machine Learning, tecnologie che hanno reso il brand ciò che è oggi: un’esperienza personalizzata per ogni utente, che guida la scoperta della musica e la connessione attraverso il potere delle raccomandazioni, basate su un giusto equilibrio tra utilizzo delle più avanzate innovazioni tecniche e l’elemento umano della curatela, che si esprime in particolare nelle playlist editoriali.
L’esempio perfetto di utilizzo dell’AI in un’ottica di altissima personalizzazione è Daylist, una delle funzionalità più popolari di Spotify.
È una nuova playlist sempre in cambiamento, che evolve con l’utente attraverso la giornata. Aggiornandosi molteplici volte ogni giorno, daylist offre una serie di playlist altamente specifiche per ogni versione di noi. Per dirlo in modo semplice, è la nostra giornata in una playlist.
O, ancora, AI DJ, una guida personalizzata basata sull’IA che fa leva sulla conoscenza dell’utente e dei suoi gusti personali per offrire sempre la traccia giusta.
Infine, Playlist AI, recentemente lanciata in versione Beta nel Regno Unito e in Australia, è una playlist che ha lo scopo di aiutare gli utenti a trasformare senza sforzo le loro idee più creative in playlist.
Guardando al futuro, come pensi che si evolverà il ruolo della musica digitale nell’aiutare a superare l’isolamento sociale, specialmente tra le generazioni più giovani?
Della capacità della musica e di Spotify di favorire connessioni sociali abbiamo già detto prima.
Non si tratta però solo di costruire playlist condivise e collaborative, ma condividere su Spotify ha anche un significato più profondo: per la Gen Z non si limita all’invio o all’ascolto di musica comune, riguarda l’espressione di sé, la rappresentazione pubblica di una parte della propria persona.
È il modo in cui gli utenti si presentano gli uni agli altri e agli artisti di cui sono appassionati, creando così legami più personali che disincentivano l’isolamento sociale e fanno sentire più vicine tra loro le persone.
L’online, precisiamo, è solo il punto di partenza per relazioni che si sviluppano anche offline. Un esempio sono i concerti e gli eventi dal vivo, essenziali nella vita sociale dei più giovani.
I dati mostrano che il 44% dei Gen Z ha assistito a un concerto dal vivo nell’ultimo anno e che più della metà dei Gen Z in Italia ha partecipato a un listening party per il lancio di un nuovo album o una nuova canzone. Non è necessaria un’arena piena perché i giovani si riuniscano “in real life” per entrare in contatto con le loro passioni comuni
Anche nel mondo podcast stiamo assistendo all’affermarsi di esperienze dal vivo, momenti di incontro tra utenti e conduttori.
In numeri, il 37% dei Gen Z ha assistito a uno spettacolo o a una registrazione dal vivo di un podcast e il 36% dei Gen Z ha partecipato a un watch party in persona per un nuovo episodio di un podcast video.
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