Digital Media Planning: come scegliere gli strumenti e i mezzi giusti

Abbiamo già visto in altre occasioni che il primo aspetto da considerare nella pianificazione online è la definizione degli obiettivi di comunicazione, per evitare di scegliere canali e formati seguendo la moda del momento, e poi stupirsi di non aver raggiunto i risultati sperati. La scelta degli obiettivi è il momento in cui i responsabili che gestiscono i diversi mezzi e canali si ritrovano per prendere una decisione comune, soprattutto all’interno delle grandi organizzazioni; nel caso di una piccola azienda o di un singolo professionista occorrerà comunque assumere un punto di vista “più alto” del solito e considerare l’intero percorso di coinvolgimento degli utenti. Ogni obiettivo può infatti essere conseguito attraverso molteplici strumenti. Non esiste un solo mezzo che vada bene per un unico obiettivo (altrimenti sarebbe troppo facile!). Occorre scegliere il mezzo ideale in funzione del target, del prodotto (e del relativo ciclo di vita), della tipologia di messaggio e del budget a disposizione. In funzione dell’obiettivo di comunicazione ci può essere uno strumento più o meno adatto. Iniziamo considerando i singoli obiettivi e di conseguenza i mezzi più adatti.

Obiettivo Awareness

Questo è l’ambito ideale per la video strategy e i formati a elevato impatto. Per ottenere un’ampia visibilità possiamo utilizzare fondamentalmente i video, che idealmente dovrebbero seguire regole diverse dall’utilizzo dei video in televisione, e i banner con dimensioni elevate, come per esempio le skin che incorniciano i siti web o i masthead, che occupano un’ampia porzione dello schermo. “È meglio sostenere video pubblicitari su Facebook, YouTube o sui siti web?”. Questa è una domanda che mi sento spesso rivolgere dai clienti. Nella scelta di dove proiettare il video occorre considerare, per esempio, che un video fruito attraverso web o YouTube susciterà tipicamente una maggiore attenzione, anche perché le persone si collegano a YouTube e ai canali di web news proprio per vedere i video; un video proiettato invece attraverso social network è efficace nel raggiungere un ampio numero di persone e in poco tempo, ma la fruizione sarà rapida, quasi sempre attraverso uno schermo piccolo come quello di uno smartphone, probabilmente in movimento, in verticale e con audio off, come fa oltre il 90% delle persone. Se devo quindi lanciare un prodotto e assicurarmi che le persone lo (ri)conoscano e ne comprendano le caratteristiche, probabilmente dovrò optare per canali video su web e YouTube; se invece marca, prodotti e relativi filmati sono noti, potrò “rinfrescarne” la conoscenza nei confronti del target trovando rapide occasioni di contatto sui social. “Qual è il tuo obiettivo di marketing?” è la prima domanda che ci pone Facebook nella pianificazione delle campagne

Obiettivo Consideration e Conversion

Dopo aver conseguito il primo obiettivo di generazione di notorietà del nostro brand o prodotto – le persone lo conoscono ma ancora non lo scelgono- passiamo alla fase di consideration e conversion – la generazione di engagement e di traffico sul sito. Occorre adesso creare un legame emotivo ma, ancora più importante, essere sicuri che le caratteristiche che ci distinguono rispetto agli altri concorrenti siano chiare (attenzione: se non avete caratteristiche distintive occorre fare un passo indietro e parlare di posizionamento di marketing, prima che di strategia di comunicazione). Utilizzeremo formati con obiettivo di generazione di engagement, come per esempio formati social con obiettivi di interazione (like, commenti, condivisioni); oppure video su YouTube con richiesta di sottoscrizione al canale o atterraggio sul sito. L’obiettivo principale che raccomando nell’ambito della Consideration è la generazione di traffico di qualità sulle nostre pagine, in particolare sul sito web dove possiamo governare il rapporto con i nostri utenti, spingendoli a visitare le pagine più interessanti (attraverso il puntamento a landing page o particolari sezioni del sito), raccogliere i loro dati attraverso form di registrazione o puntare a concludere una vendita attraverso l’eCommerce. Dovremo quindi prediligere formati con elevati tassi di clic come banner e post con obiettivi di traffico al sito. Attiveremo gli strumenti di Google Ads legati alla search, per intercettare le ricerche di prodotti generici e di categoria, puntando ad attrarre l’attenzione sul nostro sito con annunci allettanti, sempre rivolti a segmenti di pubblico affini alla nostra offerta. Più ampio e generico è il ventaglio di prodotti e keyword che copriremo, maggiori saranno i costi per un incremento fisiologico dei concorrenti.

Obiettivo Transizione e Loyalty

Eccoci alla conclusione del percorso e alla valutazione integrata dei risultati. L’ambito finale legato alla conclusione di una vendita prevede l’analisi integrata di un piano, che deve considerare sempre i costi derivanti da tutte le attività:

• il costo del media – quanto abbiamo speso per raggiungere il target e ottenere un clic o interazioni?
• Il costo del marketing, ovvero per generare interesse in un contenuto – quanto ci è costata una visita di qualità al nostro sito, intesa come persone che hanno cliccato, hanno atteso il caricamento del sito, non sono uscite immediatamente e hanno realmente capito cosa facciamo e dove ci differenziamo rispetto agli competitor?
• Il costo per la generazione di un obiettivo quantitativo, che può incidere direttamente sul business aziendale – quanto abbiamo speso per raccogliere un nome, cognome e email e poter quindi inviare mail dirette ai nostri contatti? Qual è stato il reale costo di una vendita attraverso eCommerce?

La fase in cui otteniamo un risultato quantitativo come la vendita rappresenta il “momento della verità” che mostra i reali costi e risultati derivanti dalla campagna: al di là del singolo costo per visualizzazione, interazione o clic, il canale attivato che risultati ha portato? Il CPC è stato basso, peccato che la qualità della visita derivante da quel clic non sia stata elevata… quindi aveva senso scegliere Facebook vs Google Ads (o viceversa) solo perché costava meno? Queste sono le domande che occorre porsi quando si pianifica in modo integrato. E ancora: abbiamo pianificato il video e ottenuto costi per vendita elevatissimi? Corretto, perché il video non genera vendite immediate (siete mai corsi in negozio subito dopo aver visto una pubblicità in TV?) ma assiste un altro canale come display o search. È fondamentale quindi mettere a confronto le tre tipologie di costo e attivare strumenti di analisi integrata come i modelli di attribuzione di Google Analytics, che sono disponibili dopo aver definito attentamente gli obiettivi (quindi definiteli subito, non sono retroattivi). Potremo quindi apprezzare i reali risultati derivanti dagli strumenti che generano una prima interazione e perseguono obiettivi di awareness, rispetto a quelli di ultima interazione, responsabili della conversione. Il “decadimento temporale” offrirà invece un peso diverso allo strumento pianificato, andando a premiare (giustamente) il mezzo più vicino al momento della conversione, ma senza mai ignorare il primo mezzo pianificato: cosa che generalmente si fa con una pianificazione “a silos” che considera solo il contributo di un unico mezzo di comunicazione. I modelli di attribuzione di Google Analytics permettono di apprezzare il contributo di ogni mezzo per raggiungere un obiettivo di conversione: tipicamente i canali “owned” come accesso diretto, e ricerca organica beneficiano del contributo dei mezzi a pagamento, come si vede nell’esempio: se valutiamo il mezzo che per primo ha contributo a generare una conversione, la search a pagamento (SEA) ha previsto 82 conversioni vs 77 della ricerca organica. Se invece valutiamo il mezzo che ha realmente “chiuso” la conversione, la SEA cala a 65 (con un costo di acquisizione più alto) mentre l’accesso diretto arriva a toccare 121 conversioni, da 78 iniziali. Il numero totale di conversioni e i relativi costi saranno sempre gli stessi, cambieranno di volta in volta l’attribuzione di risultati e costi. A voi la scelta del modello che meglio descrive le vostre attività.