eSports e Videogame Industry, nuovi canali per una strategia multichannel

Ci sono mercati che hanno registrato dei grandi rialzi durante e conseguentemente alla pandemia. Uno di questi è decisamente il mercato di eSports e videogame che, grazie alla sua capacità di connettere le persone, è diventato l’arena in cui migliaia di gamer, non solo professionisti, si sono potuti incontrare. Il Covid-19 ha agevolato una diffusione massiva del gaming online in cui si è modificata la demografia delle persone che si sono avvicinate a questo mondo, non più solo nerd incalliti, ma anche donne in età adulta o intere famiglie. Non dobbiamo incappare nell’errore di considerare il comparto “videogame” come la sola produzione e diffusione di videogiochi, ma è necessario includere anche tutte le forme di intrattenimento che a questi girano intorno, come canali Twitch o Youtube dedicati allo streaming di gamer professionisti in azione, o ancora ai video tutorial dedicati al gioco stesso. Così, anche le big companies come Apple o Google, mai fortemente impegnate nel settore del gaming, si sono fatte avanti con le loro soluzioni basate su servizi cloud in aperta concorrenza alle più classiche consolle. Per fare quindi un marketing multicanale nel 2021 è necessario pensare (anche) agli eSports e al suo pubblico di non solo gamers.

Lo stato dell’arte nell’industria del gaming

Come abbiamo detto prima, l’industria del gaming online ha subito una decisa impennata di ricavi e penetrazione durante il periodo pandemico, accelerando i trend di crescita già previsti. La tipologia che più tra tutte ha tratto beneficio da questa condizione è quella del gioco d’azzardo online (i cosiddetti videocasinò), in cui si è registrato un incremento di pubblico di centinaia di migliaia di utenti. Crescita importante anche dei giochi mobile a livelli in cui, grazie a microtransazioni, si è in grado di sbloccare livelli o procedere più velocemente nel gioco. Sono eGames a modello freemium, in grado di rispondere velocemente a un desiderio di intrattenimento e di investimento di tempo, figlio della pandemia. In assoluto, però, i vincitori nell’industry sono gli eSports con una community mondiale, eterogenea, in grado di organizzare veri e propri tornei virtuali in cui i giocatori possono giocare in team o sfidarsi l’uno con l’altro. LEGGI ANCHE: eSport e Gaming crescono su Twitter: ecco tutti i dati anche in Italia Per quanto riguarda la modalità di gioco, invece, siamo davanti ad un vero e proprio scontro tra il servizio Cloud, come quello di Google Stadia, in cui a fronte di un abbonamento mensile il giocatore può, anche usando solo il proprio cellulare come consolle, usufruire di un’ampia libreria di giochi online (mercato che si attesta su un miliardo di dollari) e le nuove release di Microsoft e Sony in materia di consolle fisica, comparto che ancora tiene la sua posizione e numeri. Completano il quadro i giochi da e con PC è il segmento più lucrativo con un mercato che raggiungerà 32 miliardi entro il 2023. Parliamo ora del pubblico. Gli ultimi 3 anni hanno avvicinato agli eSports circa 500 milioni di nuovi giocatori con un profilo demografico diverso da quello che ci si aspettava, il 60% infatti sono donne di cui il 30% con meno di 25 anni. É l’aspetto di socializzazione, il social gaming, che ha avvicinato questo nuovo pubblico al settore: l’84% dei gamer presi in considerazione nelle diverse statistiche, infatti, mette al centro la possibilità di connessione con altri giocatori in qualunque parte del mondo. Con una media di 16 ore la settimana spese giocando direttamente ad un videogioco e circa 10 ore settimanale utilizzate per fruire di contenuti affini a quel videogioco, il comparto degli eSports apre un segmento importante per i brand, non solo per i creatori di contenuti, ma per tutti coloro che iniziano a pensare al gaming online come un vero e proprio media pubblicitario. Si inizia, quindi, a parlare di “watchers”, coloro che guardano un videogioco, o i contenuti ad esso correlato, come se fosse un film o un episodio di una serie tv. I contenuti più “streammati” sono sessioni di live playing dei propri idoli all’opera, highlights o tutorial. Le motivazioni di visione sono diverse: c’è chi lo fa per passare il tempo come davanti a un vero e proprio media di intrattenimento, chi vuole migliorare le sue performance imparando i classici trucchetti, o ancora per rimanere connessi alla propria community o al proprio giocatore di riferimento. Ora che abbiamo inquadrato il nuovo mercato del videogame, iniziamo con quelli che sono i primi tips per chi vuole approcciarsi a questo nuovo media e gli aspetti da tenere in considerazione per partire con la nostra nuova strategia.

• Sempre più digitale e interconnessione: internet, smartphone e digitalizzazione dei contenuti portano i consumatori a fruire dei contenuti online, perdendo quella che è la fisicità del disco di gioco
• Smartphone al centro: l’utilizzo del proprio cellulare per giocare, anche online, è la tendenza più diffusa.
• Social Gaming: un videogioco diventa sempre di più un modo per socializzare e con la possibilità di condivisione dei risultati tramite social network diventa sempre di più accentratore di community online di appassionati e amici. Da qui la possibilità di raggiungere un pubblico immerso nel gioco e quindi molto interessato.
• Popolarità equa: grazie a Youtube o Twitch chiunque può diventare creatore di contenuti.
• Dati, dati, dati: analizzare il pubblico e il loro comportamento online, grazie anche alla possibilità di gioco in cloud, dà ai brand tutta la forza necessaria per creare contenuti dedicati e basati sulle cosiddette “personas”.
• Conoscere il proprio pubblico è d’obbligo: se conosci il tuo pubblico e le sue diverse sfaccettature, insieme alle nuove possibilità di pubblicità online, puoi sia trattenere il pubblico già presente, ma anche essere attrattivo sui nuovi giocatori.

Le big companies della gaming industry

Oggi il mercato del videogioco è 8 volte più importante, anche per volume d’affari, del mercato della musica e 60% più grande del mercato dei film, attestandosi quindi come uno dei media più importanti al mondo. Quali sono oggi i brand più presenti sulla scena? Se Microsoft e Sony sono ancora i nomi top of mind per le console, Apple, Google, Amazon e, recentemente, Netflix hanno puntato sul cloud, mettendolo al servizio del gioco online. Il loro vantaggio risiede non solo nella rete online che possiedono, ma anche e soprattutto nella capacità di raccogliere dati e mapparli, e tracciare in modo molto puntuale il comportamento di gioco del pubblico frammentato. Partiamo da Apple e il suo servizio Arcade. Apple si colloca sul mercato sia con il servizio di gaming, sia con il device per giocarci, un servizio in abbonamento a 5 dollari/mese in esclusiva per i possessori di hardware Apple. La maggior diffusione è registrata in Asia e la company ha dichiarato che finanzia il servizio grazie ai proventi dei celebri device della mela. Google ha già lanciato sul mercato Stadia, la possibilità di giocare online anche solo con il proprio smartphone. Stadia è un servizio di streaming di giochi con una libreria in continua crescita e alcuni giochi in esclusiva. Anche Stadia è corredato di un joystick il quale è utile per la comodità di utilizzo, ma non è una condizione esclusiva per il gioco, infatti il servizio di streaming può poi essere proiettato anche sulla televisione. Poi c’è Amazon che sembra dire “non potevo certamente rimanere fuori” e lo fa lanciando un web service in abbonamento per gli sviluppatori. LEGGI ANCHE: Come la cultura digitale sta cambiando l’arte in ogni dimensione Infine, news più recente, è il lancio di Netflix dal mondo delle serie tv e film, a volte anche interattivi, al mondo dei videogame in streaming con il servizio “Netflix for Games”. Già la piattaforma aveva condiviso con i developers parte dei propri contenuti esclusivi come quelli riguardanti Stranger Things, ma chiaramente una piattaforma di gioco è un’altra storia.

Gaming Industry e marketing, come creare un matrimonio perfetto

Sembra chiaro, quindi, che i brand devono iniziare a considerare il mercato del videogioco non come un canale di marketing, ma più come una forma di intrattenimento su cui mettersi in vetrina con campagne dedicate. Il panorama dei videogame è cambiato durante la pandemia, non solo con un incremento di valore economico o percentuali sempre maggiori di pubblico, ma soprattutto per il suo aspetto social e family, con la nascita e la diffusione di giochi in cui genitori e figli vengono intrattenuti, come Animal Crossing. Il caso Animal Crossing, lanciato nel 2017, ha visto il suo successo tra marzo e aprile 2020 con un numero di download di circa mezzo milione. McKinsey stima che i ricavi della gaming industry raggiungeranno più del miliardo di dollari tra il 2020 e il 2021 e che il 58% di questa cifra sarà imputabile agli sponsor. Compreso che bisogna essere pronti per sfruttare al massimo il canale anche in termini di ROI e numeri, iniziamo a scendere più nello specifico in quelle che sono le tipicità della gaming industry se guardata con gli occhi di un marketing manager. Innanzi tutto sarà necessario individuare e mappare il nostro target di giocatori. Per farlo, possiamo iniziare con il pensare che ogni appassionato di un determinato videogioco rappresenta un piccolo membro di una tribù: generalmente, se ti appassiona un certo tipo di videogame o eSport avrai interessi che ad esso si collegano, prescindendo dal sesso, età o geolocalizzazione. Le persone pretendono che lo sponsor in game sia genuinamente, almeno all’apparenza, coinvolto sul tema e ne condivida i valori in modo trasparente ed affidabile. Tip: puntare sul leader della community, sul player più forte o più seguito, condurrà tutta la community in modo spontaneo a seguirti. Fare marketing nella gaming industry deve essere una strategia multicanale essendo il gioco disponibile sa cloud, per console o da mobile. Ma non solo: il tema videogioco si apre anche su tutti quei media come Youtube o Twitch in cui non c’è una fruizione diretta di gioco, ma una visione di un contenuto video correlato. Ecco allora che sarà necessario creare contenuti per le piattaforme di streaming, come quelli per esempio creati per Twitch, meno invasivi che non interrompono la visione in modo brusco o continuo, ma che sono contenuti che si inseriscono nel flusso della diretta e quindi più accettati. Se si parla di mobile gaming, poi, moltissime volte l’annuncio pubblicitario ha lo scopo di sbloccare livelli o regali all’interno del gioco stesso, invece di pagare per lo stesso avanzamento. Infine, non va sottovalutato il più tradizionale metodo di “product placement” in cui i protagonisti del gioco indossano abiti e divise o usano oggetti sponsorizzati da un determinato brand. Vediamo alcuni esempi di brand nella Gaming Industry

1. Il videogioco non solo come mezzo per giocare, ma anche come canale per nuove esperienze: Trevis Scott e la collaborazione con Fortnite. Un vero e proprio concerto per i giocatori che dava loro la possibilità di sbloccare abbigliamento sponsorizzato e in serie limitata, da far indossare ai personaggi del gioco. 27.7 milioni di utenti hanno partecipato
2. Il fashion nella gaming industry: le divise personalizzate di Jeremy Scott per gli EA games e l’abbigliamento Moschino per the Sims o gli outfit personalizzabili marchiati Valentino per Animal Crossing: New Horizons
3. Come nella vita reale gli sponsor a bordo campo: Redbull, Intell, Mastercard
4. Influencer. Sponsorizzare i più famosi giocatori online chiaramente porterà la community di gioco a seguire il leader con grandi ritorni di guadagni e visibilità per i brand coinvolti. Vedi il caso di Andres Vejrgang, baby fenomeno di FIFA, sponsorizzato da Redbull, che negli scorsi giorni ha pubblicato un post in cui diceva di aver donato 300.000 dollari all’Unicef grazie al suo sponsor.