Come sfruttare la friction per aumentare le vendite nel Marketing B2B

Per anni il mantra del marketing è stato “eliminare la Friction”. Ma oggi, soprattutto nel marketing B2B, questa visione rischia di essere controproducente. Prodotti e servizi complessi richiedono tempo, confronto e personalizzazione. Inserire Friction nel marketing B2B in modo intenzionale può aiutare i clienti a prendere decisioni più consapevoli e ad apprezzare davvero la proposta di valore.

Friction positiva e customer journey B2B: cosa cambia

Nel customer journey B2B, ogni punto di contatto è un’occasione per guidare e istruire il cliente. L’introduzione di Friction positiva, come domande, suggerimenti o contenuti che rallentano il processo, permette ai buyer di rivalutare le loro scelte e scoprire opzioni migliori.

Questo rallentamento strategico può tradursi in maggiore soddisfazione e conversioni più stabili.

Quando rallentare il buyer journey porta più conversioni

In un mondo ossessionato dalla velocità, può sembrare controintuitivo rallentare. Eppure, nel B2B, quando rallentare il buyer journey porta più conversioni?

Quando si tratta di vendite complesse, configurazioni personalizzate o onboarding articolati, una pausa strategica aiuta il cliente a sentirsi ascoltato e supportato, aumentando la fiducia e riducendo l’ansia da acquisto.

LEGGI ANCHE: Buyability: il nuovo modello che sta rivoluzionando il mercato del marketing B2B

Come usare la Friction per migliorare l’onboarding B2B

Uno dei momenti più delicati nel B2B è l’onboarding. Dopo il “sì” iniziale, c’è una fase di silenzio che può generare incertezza.

Come usare la Friction per migliorare l’onboarding B2B?

Iniettando contenuti formativi, messaggi di benvenuto e suggerimenti pratici che mantengono alto l’engagement e la percezione di valore prima ancora dell’utilizzo effettivo del prodotto o servizio.

Strategie di Friction intenzionale per il B2B

Applicare strategie di Friction intenzionale per il B2B significa ripensare il concetto stesso di esperienza d’acquisto: non più un percorso da velocizzare a tutti i costi, ma un viaggio da accompagnare, dosando tempi, contenuti e suggerimenti in modo strategico.

In un contesto dove la complessità delle vendite B2B è elevata, il rischio di far sentire il cliente abbandonato o sovraccarico è reale.

Ecco perché inserire pause mirate e punti di riflessione può aiutare l’utente a maturare una decisione più solida, con maggiore soddisfazione e minore rischio di abbandono.

Ma attenzione: non si tratta di ostacolare o rallentare in modo arbitrario. La Friction efficace è intenzionale, ben progettata e contestualizzata. Deve servire a semplificare le scelte, chiarire i vantaggi e ridurre l’ambiguità.

Non a caso, molte strategie di marketing B2B moderne stanno riscoprendo il valore di rallentare per far comprendere meglio il valore aggiunto di un’offerta.

Tra le tecniche più efficaci troviamo:

• Personalizzazione avanzata tramite tag nei contenuti;
• Bundle consigliati per evitare l’effetto paralisi da scelta;
• Coinvolgimento attivo nella fase pre-onboarding per ridurre i ripensamenti.

Queste strategie migliorano l’interazione e guidano verso una decisione più consapevole.

La differenza tra eliminare e inserire Friction nel percorso cliente

C’è una sottile ma cruciale differenza tra eliminare e inserire Friction nel percorso cliente. Eliminare gli ostacoli banali (es. form inutili, UX caotiche) è sempre positivo.

Ma aggiungere micro-momenti che fanno riflettere può trasformare una scelta superficiale in una decisione ben ponderata. E questo, nel B2B, fa la differenza tra un cliente temporaneo e uno fedele.

Esperienze d’acquisto guidate nel B2B: il ruolo della Friction

Le esperienze d’acquisto guidate nel B2B hanno bisogno di contesto e accompagnamento. Invece di lasciare il cliente da solo con decine di opzioni, l’aggiunta di Friction crea un percorso più strutturato e rassicurante.

Esempi? “I nostri clienti scelgono questo bundle”, “Ecco una configurazione raccomandata”. Sono semplici frasi che guidano, rassicurano e aumentano la conversione.

LEGGI ANCHE: Le 10 strategie di marketing B2B che devi conoscere

Friction e content marketing per il B2B

Il content marketing per il B2B ha da tempo superato il semplice obiettivo di “informare”. Oggi, il contenuto è un vero e proprio strumento strategico che può influenzare profondamente la qualità delle decisioni di acquisto.

In mercati dove le soluzioni sono complesse, personalizzabili e spesso costose, i contenuti non devono solo spiegare, ma guidare, rallentando intenzionalmente il percorso decisionale nei momenti più critici.

Aggiungere Friction nel marketing B2B attraverso i contenuti significa creare punti di riflessione progettati per indurre il buyer a fermarsi, esplorare, confrontare.

Il rallentamento, lungi dall’essere un ostacolo, rappresenta un’opportunità per educare, dimostrare il valore della proposta e differenziarsi dai competitor. In un’epoca dominata dalla velocità e dalla superficialità informativa, prendersi il tempo per spiegare bene un caso d’uso reale, un confronto tra soluzioni o un processo tecnico diventa un vantaggio competitivo.

Ecco alcuni esempi di contenuti che introducono Friction positiva e favoriscono decisioni più consapevoli:

• Case study dettagliati: aiutano i buyer a identificarsi con clienti simili, comprendere come è stato risolto un problema specifico e immaginare l’impatto dell’adozione della soluzione nella propria realtà aziendale.
• Video tutorial o walkthrough: mostrano passo dopo passo come funziona un prodotto o servizio, riducendo l’ansia da novità e aumentando la percezione di controllo.
• Schede comparative o checklist di valutazione: offrono un supporto tangibile nei processi di scelta complessa, valorizzando gli elementi distintivi dell’offerta.
• White paper e guide strategiche: approfondiscono le implicazioni di una scelta tecnologica o organizzativa, dando valore alla visione e alla competenza del brand.

Introdurre Friction in questi momenti attraverso contenuti ben studiati non rallenta il buyer in modo improduttivo, ma al contrario lo aiuta a progredire con maggiore chiarezza e sicurezza. Questo approccio rafforza la percezione del brand come esperto, affidabile e orientato al supporto, aumentando le probabilità di scelta e di fidelizzazione.

In sintesi, la Friction nel content marketing B2B è un invito a pensare meglio, a scegliere con consapevolezza e a riconoscere il valore reale della proposta. Un contenuto ben progettato non accelera: accompagna.

Intelligenza Artificiale e marketing B2B

L’Intelligenza Artificiale e marketing B2B stanno rivoluzionando la personalizzazione. Ma attenzione: l’iper-automazione può diventare impersonale. Aggiungere Friction con messaggi mirati e suggerimenti intelligenti migliora la qualità del contatto.

Un esempio? “Stai acquistando X, ma chi ha il tuo stesso profilo considera anche Y.” È una pausa che aggiunge valore.

LEGGI ANCHE: Intelligenza artificiale nel marketing B2B: come trovare l’equilibrio tra efficienza e umanità

Perché la Friction può migliorare la customer experience B2B

Nonostante la convinzione opposta, la Friction può migliorare la customer experience B2B se ben progettata. Può aiutare i clienti a sentirsi più sicuri, coinvolti e valorizzati. Rallentare con intelligenza è un segno di attenzione, non un ostacolo.

Ed è proprio questa attenzione che fidelizza, differenzia e fa crescere nel lungo periodo.

Friction nel B2B, ostacolo o leva per la crescita?

Friction nel B2B: ostacolo o opportunità per la crescita? La risposta dipende da come viene usata. Se progettata con cura, la Friction può diventare una leva strategica per distinguersi, creare valore e aumentare la fidelizzazione.

Non si tratta di complicare, ma di guidare con intelligenza. A volte, per ottenere clienti migliori, serve solo rallentare al momento giusto.