Da Google Tag Manager a Google Ads, cosa sapere per la tua SEM strategy

In questa intervista a Gianpaolo Lorusso, Web Marketing & Usability Professional e docente del Corso SEO & SEM Energy di Ninja Academy, scopriremo quali sono gli strumenti indispensabili per fare Search Engine Marketing (SEM) oggi, e quali metriche ed elementi non bisognerebbe mai sottovalutare anche nell’ottica dei futuri trend di ricerca.

Analytics, Tag Manager e Ads: gli strumenti di Google per fare SEM

Si parla sempre più spesso di marketing data driven, ma quali sono gli strumenti che ci permettono di rilevare questi dati? «Lo strumento principe alla portata di tutti rimane Google Analytics, ma ci sono una serie di altri tool di marketing automation che sono più o meno indispensabili per sfruttare poi le informazioni per fare azioni di marketing mirate one-to-one in maniera efficace. Sicuramente occorre un CRM (sistema di gestione dei contatti di marketing) che si interfacci con i dati provenienti dalle fonti offline e dal nostro progetto web e poi, se il CRM non è predisposto per farlo in autonomia, occorrono degli altri strumenti per ricontattare in automatico gli utenti in base a quello che hanno fatto sul nostro sito o nei nostri punti vendita fisici. Il focus sugli strumenti però rischia di farci perdere attenzione per il vero cuore del problema: cosa dire a chi, attraverso quale media e quando farlo. Una volta impostata una strategia globale di questo tipo, sarà poi più semplice capire che strumenti si possono utilizzare». In che modo andrebbero utilizzati questi dati all’interno di una inbound strategy? «Come dicevo prima, normalmente questi dati vanno utilizzati nell’ambito di in una strategia più complessiva di approccio al cliente. Una volta definiti gli obiettivi, sapremo anche che tipo di dati utilizzare e come usarli. Non è possibile dare una risposta valida per tutti i tipi di progetti senza capire prima gli obiettivi finali da raggiungere». Cos’è e a cosa serve Google Tag Manager? «Gli strumenti di tag management (perché non esiste solo Google Tag Manager, come non esiste solo Google Analytics per tracciare le statistiche) devono essere pensati come se fossero delle scatole vuote poste all’interno del nostro sito, in cui si può inserire qualsiasi cosa ci serva per tracciare quello che avviene nel sito stesso. Il grosso vantaggio di queste soluzioni è che ci consentono di tracciare sostanzialmente tutto quello che avviene nel sito senza dover ogni volta coinvolgere gli sviluppatori web (anche perché molte funzioni di tracciamento di applicativi molto diffusi sul mercato, tipo Analytics o Google Ads sono già pre-impostate e richiedono poco sforzo e praticamente nessuna competenza di sviluppo per essere implementate)». Cos’è cambiato con il passaggio da AdWords a Google Ads? «Il nome! 😉 A parte gli scherzi, in realtà AdWords è sempre stato un ecosistema in continua evoluzione (anche per rispondere alle novità dei competitor, tra cui, in particolare Facebook). Il cambio del nome brand è arrivato al culmine di una serie di innovazioni che stanno sempre più spostando il focus delle attività promozionali da ciò che stanno cercando gli utenti al tipo di pubblico che ci interessa raggiungere. Il cambio del nome brand e dell’interfaccia di gestione delle campagne sono solo dei tasselli (importanti) di questo sviluppo».

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Dalle metriche al nuovo focus del search engine marketing

Quali metriche andrebbero misurate sempre in una attività di SEM? «Le metriche principali sono tre: Efficienza > ovvero, sto comprando i clic al minor costo possibile? Efficacia > i clic che sto acquistando sono quelli “giusti” (portano cioè più guadagni di quello che costano)? Copertura > sto acquistando tutti i clic giusti possibili con il mio budget? La prima metrica si può facilmente verificare controllando il punteggio di qualità delle keyword o dei posizionamenti display su cui spendo di più, la seconda verificando se i costi per conversione sono accettabili e la terza verificando che le quote di impression dei miei gruppi di annunci con i costi per conversione più bassi siano le più alte possibili (ottenere il 100% significherebbe far vedere il nostro annunci a ogni utente che sta navigando con modalità che noi sappiamo che in passato hanno portato buone conversioni)». Guardando al mercato italiano, è bene indirizzare tutti gli sforzi solo verso Google o dovremmo considerare anche altri motori di ricerca? «Sul mercato italiano solo Bing Ads (recentemente ri-brandizzato in Microsoft Ads) è in grado di coprire una quota di ricerche statisticamente significativa, anche se nettamente minoritaria. I risultati in termini di costo per conversione nella mia esperienza sono però molto interessanti. Il problema principale di Microsoft Ads è proprio nella copertura molto limitata. Un tentativo però, soprattutto nelle campagne Business to business, sicuramente vale la pena di farlo (anche perché importare le campagne Google Ads in Bing è molto semplice e rapido)». Cosa cambierà nel mondo del SEM con il crescente utilizzo degli assistenti vocali? «Il mondo SEM è sempre stato in costante evoluzione. La diffusione degli assistenti vocali ha solo reso più multiforme un universo già piuttosto variegato e complesso. Tuttavia io non credo che gli assistenti vocali apporteranno una vera e propria novità. La vera rivoluzione in atto è che non saranno più le ricerche il cuore di questo sistema di advertising, che siano fatte digitandole in un computer, su uno smartphone o dettandole ad un assistente virtuale».

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