Primi passi per fare Marketing Automation
26 Giugno 2024 - 5 minuti
scenari
Come il Napoli Calcio trasforma i sogni dei tifosi in opportunità di Business
Tommaso Bianchini ci ha spiegato che la conversione del tifoso in cliente del partner è diventata la chiave per aumentare il fatturato dei club
23 Settembre 2024
Salesforce World Tour Milano è ritornato a giugno al MiCo Centro Congressi di Milano per la sua edizione annuale, accogliendo oltre 4.000 partecipanti tra leader di settore, innovatori, aziende clienti e partner chiamati a discutere e a confrontarsi sugli ultimi trend delle business technology: gestione dei dati, Intelligenza Artificiale, CRM.
L’edizione 2024 ha visto un programma particolarmente intenso con più di 30 aziende clienti che hanno condiviso le loro esperienze e i loro progetti di trasformazione digitale in oltre 60 sessioni verticali alcune delle quali organizzate dai 34 partner sponsor dell’evento.
Insomma, Salesforce World Tour Milano continua a rappresentare un punto di riferimento per la business community italiana che fa del digitale ormai un elemento imprescindibile della propria strategia.
In questa occasione, abbiamo incontrato Tommaso Bianchini, Chief Revenue Officer della Società Sportiva Calcio Napoli, e abbiamo conversato su come il club partenopeo stia ridefinendo il rapporto tra sport, marketing e innovazione tecnologica.
Tommaso delinea una strategia che va oltre la semplice sponsorizzazione e mira a trasformare i tifosi in clienti per i partner del Napoli, sfruttando sofisticate tecniche di Marketing Automation e una profonda conoscenza della fan base.
Grazie all’uso avanzato di Salesforce, il Napoli è in grado di personalizzare le esperienze dei tifosi e, allo stesso tempo, garantire un ritorno sugli investimenti per le aziende partner. In un panorama calcistico spesso dominato da spese eccessive e bilanci in rosso, il club si distingue non solo per i successi sportivi, ma anche per un modello di gestione finanziaria sostenibile e innovativo, un vero e proprio “unicum” nel settore.
Il nostro obiettivo è quello di andare incontro alle ambizioni ai sogni di milioni di appassionati che vedono nel Brand un sinonimo di fede e di passione e questo significa avere una sensibilità molto diversa rispetto ad un Brand “normale”: significa andare a conoscere quasi persona per persona e capire quali sono i sogni e le ambizioni rispetto al club.
Abbiamo traslato nello sport il concetto di Philip Kotler che sosteneva che marketing significa identificare e soddisfare i bisogni umani e sociali. Questo oggi è possibile grazie alla tecnologia.
Per raggiungere questo obiettivo, la Società Sportiva Calcio Napoli si affida a Salesforce per lo step iniziale del processo di conversione del fan in cliente, dell’azienda che sponsorizza il Napoli o del Napoli stesso. Questo consente di individuare i punti nevralgici del rapporto tra fan e club per identificare i cluster che permettono la creazione di azioni mirate di marketing.
Primo passo per la personalizzazione delle azioni di marketing è, quindi, l’identificazione precisa del target.
Ma esiste davvero un “tipico tifoso del Napoli”? Da dove si parte per migliorare l’esperienza del tifoso ma anche per aumentare i ricavi?
Tutto nasce sempre e solo dal contenuto che, ancora, consideriamo il re – dice Tommaso – Per questo partiamo da un contenuto sportivo altamente emozionale per il quale andiamo a coinvolgere anche tutti i giocatori del club.
Il Napoli ha infatti una caratteristica fondamentale, quasi unica nel mondo del calcio: detiene il 100% dei diritti di immagine dei calciatori del club.
Questo fa si – precisa – che diventi molto più semplice per noi interagire con loro ad esempio realizzando contenuti video per captare l’attenzione dei fan e portarlo, dai social, sui touch point del club, che possono essere il sito e la membership, e da lì si sposta sulla biglietteria fino ad avviare un vero e proprio percorso B to B to C di Lead Generation per i Brand Partner.
Tommaso mi spiega così che il tifoso del Napoli rimarrà sempre un tifoso e mai un cliente della società, ma può trasformarsi in un cliente delle organizzazioni partner del club. Per molti anni, infatti, il motivo per cui una grande azienda investiva nel calcio era legato alla mera visibilità, al brand awareness, con l’esposizione del marchio.
Oggi, invece, la conversione del fan in cliente è il vero motivo alla base degli investimenti.
Questo meccanismo inizia con Salesforce: grazie ai meccanismi di Marketing Automation, si mette in moto la macchina per cui poi al Brand partner di un certo tipo viene associato un tifoso che può diventare cliente, e questo dà un vantaggio sia al partner sia al tifoso stesso, che riceve promozioni e vantaggi.
Vincere il campionato con il bilancio in ordine
Il Napoli Calcio oggi è un po’ un unicum mondiale nel suo mercato: non solo si tratta di una squadra di calcio che ha vinto il campionato con un distacco anche importante nella stagione 22/23, ma ha anche registrato 80 milioni di euro di utile. Questo vuol dire che c’è una proprietà attenta alla sostenibilità finanziaria, in un mondo del calcio che ormai è per gran parte Finanza.
In un ambiente in cui raggiungere gli obiettivi è spesso il risultato di importanti indebitamenti, il Napoli sembra davvero una mosca bianca.
Per questo è stato naturale domandare a Tommaso quali lezioni possiamo imparare e possono imparare le PMI e gli imprenditori dalle strategie di Napoli nell’aumento dei ricavi. Quale modello virtuoso è preferibile utilizzare?
Il Napoli invece dal 2004 ad oggi, quindi in 20 anni di presidenza De Laurentis, sono 20 anni che si autofinanzia quindi che vive dei suoi stessi ricavi. Ovviamente, per aumentare i ricavi sono fondamentali due leve “governabili” più una terza che è ingovernabile: il risultato sportivo.
Il Club, per 15 anni Europa di fila, ha fatto sì che entrasse nell’immaginario di un certo tipo di Standing sportivo. Però poi c’è la parte di fan base: il nostro claim è “Da Napoli verso il Mondo” perché noi nasciamo a Napoli ma poi il napoletano in questi 100 anni di storia del Napoli è andato ovunque, è famoso per essere ovunque.
Noi cavalchiamo questa contaminazione, questa globalizzazione del marchio Napoli attraverso napoletani e stiamo vivendo adesso un Rinascimento napoletano molto evidente, dalla musica al teatro, al cinema, al turismo. È importante per noi, come per le piccole e medie, imprese andarsi ad identificare con il territorio in cui si è sfruttarne le caratteristiche più importanti ed enfatizzare quando le cose vanno bene il nostro obiettivo e di parare i colpi quando vanno male, attraverso operazioni di altro genere.
Dai dati alle decisioni: come opera in Napoli Calcio
Dalla conversazione, risulta evidente che gli aspetti che riguardano la raccolta e l’analisi dei dati siano fondamentali per affrontare le sfide del futuro, attraverso un approccio molto più scientifico.
Stiamo andando verso una uno scenario predittivo: se prima il dato era utilizzato per capire quello che era successo, oggi il dato si utilizza per capire quello che succederà.
E in questo scenario, sarebbe impossibile pensare il contrario, anche l’intelligenza artificiale ricopre un ruolo essenziale.
Se per anni abbiamo studiato il comportamento per capire quello che era accaduto, oggi invece studiamo il comportamento del tifoso per capire quello che potrà accadere per farlo succedere prima, anche grazie all’AI: è un paradigma che un stravolge un po’ l’approccio analitico al dato per spostarlo sull’approccio proattivo.
Tutti i dati hanno bisogno ovviamente di un di un’analisi accurata, ma anche unica: serve una struttura di persone specializzate in gestione di grandi database e di azioni puntuali di Marketing Automation perché il dato non è semplicemente un numero, il dato “vive”.
Quello che appare più chiaro dalla conversazione con Tommaso, è che se per moltissimo tempo fare calcio, per le aziende partner, consisteva in una operazione esclusivamente B2B, con strumenti di misurazione scientifici ma comunque teorici, oggi il ROI è perfettamente misurabile.
Per un club è fondamentale padroneggiare strumenti atti a far sì che l’azienda partner, sappia esattamente quanto hai convertito – conclude Tommaso – Oggi, la Lead Generation, la conversione del tifoso in cliente del partner, è diventata la chiave per aumentare il fatturato dei club.
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