KPI e benchmark per comprendere le performance degli influencer

Il successo del tour italiano di Chiara Ferragni, tra gli Uffizi e il Salento, è solo l’ennesima evidente dimostrazione di quanto l’Influencer Marketing sia una strategia che funziona in modo versatile per moltissimi settori. Il crescente numero di influencer popolari su piattaforme come Facebook, Instagram, TikTok e altri canali sociali, ha ormai convinto i marketer digitali che vogliono una strategia completa per far crescere un business online della necessità di non ignorare questo importante strumento. Detto questo, è anche importante sapere come misurare il successo di una campagna di Influencer Marketing, e per questo sono necessari indicatori chiave di performance. Ci sono molti KPI utili per diversi elementi della vostra strategia, ma quando si tratta di Influencer Marketing, i cinque essenziali su cui concentrarsi sono i tassi di conversione, la reach e l’awareness, il traffico di referral, la crescita del pubblico e l’engagement. Questi KPI possono aiutare a monitorare i progressi e a misurare il successo nel raggiungimento dei propri obiettivi. LEGGI ANCHE: L’Influencer Marketing funziona, ma devi stare attento a questi 6 pericoli

Conversioni

L’Influencer Marketing ha una serie di obiettivi, tra cui l’aumento della reach, la crescita del pubblico e l’aumento del traffico verso il sito. Ma come per ogni strategia di marketing, l’obiettivo principale è sempre quello di guidare la crescita e le vendite, ed è qui che il KPI del tasso di conversione entra in gioco. Un modo semplice per tracciare le conversioni generate da una campagna di Influencer Marketing è quello di tracciare le vendite prima, durante e dopo la campagna, e di confrontare eventuali cambiamenti nelle vendite avvenuti quando la campagna era in corso. Per un approccio più sofisticato, è possibile impostare i link di affiliazione, i parametri UTM, codici promozionali, landing page e tracciamento dei link per la campagna, e in questo modo è possibile tracciare le fonti di traffico dei clienti che si sono convertiti durante la campagna. Ma le conversioni non sempre hanno a che fare con le vendite, e ci sono anche altri tassi di conversione che è possibile monitorare. Ogni volta che un potenziale cliente completa un’azione desiderata, questo conta come conversione. Questo può includere attività come l’iscrizione a una newsletter, il download di un ebook, il clic su un link, o qualsiasi altra cosa che si desidera che i potenziali clienti facciano. Quando si tratta di Influencer Marketing e KPI, altri tassi di conversione che si potrebbero voler tracciare includono i “Mi piace” di Facebook generati, i nuovi follower ottenuti, le persone iscritte alla newsletter e così via.

Traffico di referral

Le conversioni non sono l’unica cosa che conta in una strategia di Influencer Marketing, anche la quantità di traffico che la campagna porta al sito va monitorata. Il motivo è che il traffico di referral fornisce una buona idea della portata della campagna, ma anche del successo complessivo della campagna. È importante notare che le conversioni non sempre raccontano l’intera storia, perché se il sito non è ottimizzato correttamente per le conversioni, allora è possibile che la campagna abbia comunque avuto successo, anche se non si è registrato un aumento delle vendite. È qui che il monitoraggio del traffico di referral può essere d’aiuto, perché ci dirà quante persone sono effettivamente arrivate sul sito grazie alla campagna. La buona notizia è che è possibile utilizzare gli stessi strumenti (principalmente Google Analytics) per monitorare il sia traffico referral della campagna che le conversioni, compresi i codici promozionali, i parametri UTM e simili. Inoltre, è anche possibile analizzare le metriche di pre-campagna per valutarne il successo. Quelle da includere dovrebbero essere:

• Nuovi visitatori
• Fonti di referral
• Totale pagine visualizzate
• Tempo medio

Reach e awareness

Uno dei principali vantaggi dell’Influencer Marketing è l’accesso a un pubblico enorme che può aumentare la visibilità del brand, un primo passo importante quando si vuole aumentare l’awareness del marchio e costruire nuove relazioni. Per determinare il successo di questo obiettivo, è necessario monitorare quante persone vengono raggiunte con la campagna, quanti nuovi potenziali clienti sono venuti a conoscenza del brand e quanto la campagna ha rafforzato il marchio con i potenziali clienti già esistenti. Un buon modo per misurare reach e awareness è quello di tracciare i dati di impression sui contenuti (post, video, stories…) creati appositamente per la campagna. Queste informazioni sono disponibili attraverso gli insight delle piattaforme social e attraverso gli analytics dell’inluencer. Anche in questo caso è utile un confronto con i dati pre-campagna.

Crescita del pubblico

La crescita del pubblico è simile alla reach e all’awareness come obiettivo, ma c’è una differenza cruciale: solo perché qualcuno è stato colpito dalla campagna non significa che quella persona venga portata con successo all’interno dell’audience. Capita infatti che la campagna riesca a centrare l’obiettivo di portare l’utente sul sito, ma una volta conosciuta l’offerta o il prodotto, quello stesso utente non ne sia interessato e lasci il sito, eliminando dalla sua memoria anche il brand. In questo caso l’obiettivo di crescita dell’audience non è raggiunto. Per monitorare la crescita del pubblico, si possono usare gli strumenti analisi dei social media, scoprendo quanti follower si guadagnano durante la campagna e confrontando la crescita con i numeri pre-campagna. Si può fare la stessa cosa anche con il database email e così via.

Engagement

Anche l’engagement è un KPI importante perché fornisce una visione più approfondita di come la campagna è stata accolta. Anche in questo caso, il traffico e la portata ci diranno quanti utenti abbiamo raggiunto, ma l’engagemant ci dirà in che modo. Il coinvolgimento è fondamentale perché è un buon indicatore di come il brand viene percepito, di quanto è forte il rapporto con il pubblico, di quanto siamo rilevanti e di quanto saranno fedeli i nostri clienti. L’engagement è determinato dalle diverse azioni intraprese dal pubblico, tra cui:

• Mi piace
• Reaction
• Condivisioni
• Commenti
• Click
• Visualizzazioni dei video
• Citazioni del marchio

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I benchmark per comprendere le performance su Instagram

L’analisi dei KPI più importanti ci permette di comprendere ancora meglio che la crescita dell’Influencer Marketing è legata soprattutto alla capacità di approcciare strategicamente le attività con i Creator e di misurarne i risultati. Per farlo è fondamentale avere dei punti di riferimento, sia per impostare obiettivi realistici, sia per formulare previsioni sensate delle performance attese. Come sottolineato nella recente ricerca di Buzzoole dedicata nello specifico ai Benchmark per comprendere le performance degli influencer su Instagram, il problema è che questi dati sono difficili da reperire e dunque i marketer navigano a vista, facendosi sballottare dalle onde delle mode del momento. Ieri erano le celebrity, oggi sono i micro influencer. Spesso senza sapere esattamente cosa attendersi in termini di performance medie. Attraverso l’osservazione di oltre 700 mila influencer Instagram tra novice, micro influencer, ma anche top e celebrity, Buzzoole ha offerto una panoramica delle performance, unendo alle metriche visibili pubblicamente come le interazioni e i follower, anche quelle più significative, ottenibili attraverso gli insight dei Creator. Tra i principali dati emersi:

• su Instagram la Reach Rate media (persone raggiunte in media sul totale dei follower) dei profili è del 19% (-1,6 punti rispetto allo scorso anno).
• Su Instagram l’Engagement Rate medio (interazioni medie sul totale dei follower) dei profili è del 3,1% (-0,4 punti rispetto allo scorso anno).
• In Italia la percentuale dei follower sospetti su Instagram è del 10,5%. I novice hanno il più basso numero di follower sospetti (5,2%) mentre i top (che hanno da 100.000 a 1 milione di follower) arrivano a sfiorare il 33%.

Il campione analizzato è stato segmentato in quattro fasce distinte: novice (coloro che hanno fino a 10.000 follower), micro (dai 10.000 ai 100.000 follower), top (dai 100.000 follower a un milione) e celebrity (oltre un milione). Ecco i dati emersi.

Engagement

Ovviamente le celebrità sviluppano il maggior numero di interazioni medie per singolo post, 35.000 rispetto alle 4.210 dei top, alle 590 dei micro e alle 66 dei micro. Analizzando i dati di engagement medio per post di diversi settori, inoltre, emerge che ce ne sono tre che sembrano essere più apprezzati dal pubblico di Instagram. Al primo posto lo Sport e al secondo l’Intrattenimento, che beneficiano della notorietà dei protagonisti, in particolare dei calciatori e dei volti della televisione. Al terzo posto tutto il mondo della moda che su Instagram ha trovato una vetrina ideale.

Engagement Rate

I novice riescono ad ottenere circa il 4,3% delle interazioni dai propri seguaci, i micro il 2,8%, i top il 2,7% e le celebrity il 2,50%. Ovviamente essendo un rapporto al cui denominatore ci sono i follower è naturale avere questo tipo di dinamica, che premia un po’ di più i profili con una base follower meno sviluppata. L’analisi dell’Engagement Rate mostra anche che i settori che fanno registrare il più elevato Engagement Rate per post sono quelli del Family & Parenting e del Gaming. In entrambi il rapporto interazioni e follower risulta del 3,1%. Al 3% troviamo il variegato mondo del Lifestyle e più in basso l’intrattenimento e la cultura.

Engagement su Reach

Un dato interessante si può ottenere confrontando le interazioni con la Reach (portata) ossia con le persone realmente raggiunte dai post. Dall’analisi svolta, grazie all’accesso ai “first party data” (dati direttamente provenienti dagli insight di Instagram degli Influencer) si scopre che novice e micro differiscono di poco nella loro capacità di sviluppare interazioni rispetto alle persone raggiunte (intorno al 14%), mentre dai top ci si può attendere un rapporto di engagement su reach di circa il 13% e dalle celebrità l’11,45%. Su Instagram, i Creator del settore Fashion sono quelli che performano meglio. Riescono a ottenere il 16% delle interazioni rispetto alle persone effettivamente raggiunte, in altri termini ogni 100 persone che vedono i loro post riescono a sviluppare, mediamente, 16 interazioni. Seguono di poco i Creator che si occupano di turismo e di bellezza. Leggermente sotto il 16% troviamo gli influencer che trattano hobby di diverse tipologie e quelli racchiusi nell’ampia categoria del Lifestyle.

Reach Rate

Altro indice utile è quello che mette in relazione la reach e i follower dei Creator, per capire la loro capacità di raggiungere il proprio bacino di utenti accumulati. Considerando che oggi gli algoritmi dei social network non permettono di comunicare alla totalità dei propri follower, neanche con l’ausilio di pubblicità, diventa fondamentale avere dei benchmark di riferimento. Emerge che i novice, mediamente, riescono a raggiungere il 27,5% dei propri follower e le celebrità il 24,3%. Meno positive le performance dei micro e dei top. La performance dei novice si può spiegare con il fatto che le community piccole tendono ad essere le più affezionate e attente. Quella delle celebrity è da correlare più probabilmente all’effetto dell’algoritmo di Instagram che premia i contenuti dei più famosi, ospitandoli nella sezione Esplora, la più visibile. Su Instagram i Creator del settore Art & Culture (che si occupano di libri, arte, spettacolo) sono quelli che hanno il più alto rapporto reach/ follower, che supera il 24%. A breve distanza quelli della categoria più allargata degli hobby di vario tipo. Buona posizione per i Creator del mondo Lifestyle e Turismo.

Follower sospetti

Un capitolo a parte merita l’argomento delle pratiche fraudolente. Analizzando i profili Instagram degli Influencer di tre nazioni, dal report di Buzzoole emerge che mediamente gli italiani mostrano il 10,5% di follower sospetti (lo scorso anno tale valore era al 23%). Gli statunitensi il 14,4% (contro il 20% della scorsa rilevazione) e i Creator del Regno Unito ben il 32%, addirittura il doppio dello scorso anno. Valutando le differenti fasce scopriamo che tra i novice si riscontra un valore molto basso di follower sospetti, pari a 5,2%. Al crescere della base di follower si nota un aumento dei fake follower. Anche le celebrity presentano un quarto della propria base di follower, inficiata da bot e profili falsi. Va precisato che per i personaggi famosi internazionali è più difficile stimare accuratamente la quota di follower fasulli perché la loro notorietà li porta ad avere seguaci in una molteplicità di paesi del mondo. Tra i settori con più fake follower, infine, il mondo della moda (25% di follower sospetti contro il 34% dello scorso anno). Seguono quelli che si occupano di viaggi e turismo al 20,4% e quelli del Beauty al 15,4%. —

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