Il marketing tribale secondo Bernard Cova: cos’è e come si fa

Il marketing tribale fa parte di quelle pratiche unconventional che hanno coinvolto le più innovative strategie rispetto agli approcci convenzionali. Uno dei padri di questo filone è il sociologo Bernard Cova, professore di marketing presso la Kedge Business School di Marsiglia e già professore dell’Università Bocconi di Milano che insieme a Mirko Pallera e Alex Giordano, è autore del libro “Marketing Non Convenzionale. Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno.” Nel libro, Cova, Pallera e Giordano ci parlano di uno Sturm und Drang che rivoluziona i vecchi schemi di marketing kotleriani e si apre ad una nuova era creativa in cui le strategie si fondano su tecniche non convenzionali come quelle virali, le azioni guerrilla e tribali. Bernard Cova è un marketer di grande spessore, considerato uno dei pionieri nel settore del consumo collettivo dagli anni ’90 che ha spianato la strada ad un diverso approccio al marketing basato più sul tribal e sul societing rispetto al tradizionale marketing di stampo anglosassone. Ed il societing offre una nuova visione del consumatore che non è più percepito come il “target” da scovare e colpire, ma come una parte del dualismo cliente-brand che collabora in modo attivo nel processo dell’esperienza d’acquisto.

Bernard Cova al Ninja Wrap UP #3

Bernard Cova, uno dei papà del Marketing Tribale, terrà una Masterclass gratuita in esclusiva per la Ninja Tribe. Il tema di questo nuovo appuntamento è: Da Brand Tribe a Subscription: trasformare una community in abbonati. Mercoledì 12 aprile ti spiegheremo come valorizzare le relazioni tra gli individui e convertire una community in membership grazie al marketing tribale. Partecipare è semplicissimo: basta registrarsi a questo link per essere tra i primi ad approfondire e sperimentare le più recenti novità del mondo digital.

Cos’è il Marketing Tribale di Cova

Siamo nel campo dell’unconventional e la strategia di marketing si propone di creare una comunità intorno al prodotto o al servizio che intende pubblicizzare. Questo tipo di approccio è definito dai vari esponenti, tra cui il principale teorico del tribalismo è proprio Bernard Cova, come mediterraneo, in rottura rispetto al tipico approccio nord-americano. Il focus nel marketing tribale si sposta dallo stabilire un legame biunivoco con il consumatore al conservare il legame tra i consumatori in cui l’importanza è attribuita al sentimento comunitario e alla necessità di stabilire relazioni sociali arcaiche che rimandano al concetto di tribù, supportandone la crescita e l’autoidentificazione. La tribù è formata da un complesso trasversale di individui che pur mantenendo le proprie caratteristiche socio-demografiche, condividono emozioni ed interessi che girano attorno al concetto e agli ideali, distaccandosi dal materialismo vero e proprio del prodotto. Ed in questo senso, il brand attraverso la sua espressione costruisce e potenzia i legami tra gli individui. Questo approccio nell’ultimo decennio sta prendendo sempre più piede tra le aziende ed i brand si fanno portavoce di esigenze individuali e sociali in cui gli individui trovano la propria identità e la propria capacità di espressione.

La Fedeltà di Marca secondo Bernard Cova

Per Cova il punto centrale è la fidelizzazione al brand il cui ruolo è, dunque, quello di fungere da aggregatore di valori e stili di vita che rispecchiano l’unicità di ogni individuo. Il tempo del prodotto al centro è terminato: la funzionalità, le caratteristiche di beneficio e differenziazione materiale lasciano il posto alle emozioni, all’espressione del sé e all’unicità del senso di appartenenza dell’individuo post-moderno. Il prodotto acquistato non è più la risultante delle sue caratteristiche vantaggiose ma della rappresentazione di un insieme valoriale in cui il novo consumatore si rispecchia. Un esempio è dato dall’acquisto di un oggetto che abbraccia una scelta di vita o una buona causa: non stiamo comprando il prodotto di per sé ma implicitamente acquistiamo un valore, un ideale, rappresentato dall’oggetto. I braccialetti di plastica riciclata racconta dagli oceani e proposta dal brand 4ocean ne sono la prova. Secondo Cova, grazie al marketing tribale ci si distacca dalla visione economica per avvicinarsi a quella antropologica dove al centro sono posti gli individui ed il bisogno di riconoscimento e autodeterminazione all’interno della comunità. In questo senso la scelta di acquisto di un prodotto raggiunge il grado più alto di fedeltà alla marca. Il legame costruito tra brand e individuo si dimostra solido e viene rafforzato (o demolito) dalla potenza relazionale della tribù. Bernard Cova afferma inoltre che il marketing tradizionale one-to-one è individualistico ed in quanto tale è limitato poiché cerca una relazione con il consumatore senza tener conto della parte emozionale che non viene condivisa dai due lati. Sempre più individui necessitano infatti di relazioni personalizzate incentrate sulle emozioni che vanno al di là della semplice vicinanza ed a cui il marketing tribale risponde creando e supportando relazioni tra più consumatori. E qui il marketer ci fa notare le fondamentali differenze tra il marketing classico-individualistico e quello tribale: il primo lavora sulla relazione brand-cliente e sulla costruzione di una fedeltà cognitiva; il secondo invece lavora sulla relazione cliente-cliente e sulla costruzione da parte del brand di collegamenti a supporto dei clienti per creare una fedeltà affettiva.

Il Potere dei Collegamenti Social

In una strategia tribal, i social network hanno un ruolo importante: rappresentano una piazza virtuale in cui gli individui vengono coinvolti dal brand nella creazione di confronti e discussioni sul prodotto. Una comunità di individui che ha poteri fortissimi: può infatti trascinare nuovi individui nel flusso emotivo e quindi nella fidelizzazione al brand; allo stesso tempo può abbandonare il brand, come per l’effetto domino, se questo si dimostra incoerente con i valori espressi. Un lavoro molto duro per i brand che ancora di più oggi devono essere capaci di trasmettere trasparenza, coerenza e continui stimoli emotivi positivi. Ma non solo: devono essere attenti al mood delle interazioni tra gli individui e attenti a supportare le azioni che le tribù intraprendono nei confronti dell’azienda. I consumatori online difatti risultano più attivi, comunitari, partecipativi ed anche oppositivi. La passione che li accomuna ad un brand si tramuta in uno scambio di competenze tali da trasformare le tribù in una forza capace di veicolare azioni di marketing, quasi più dell’azienda. Le tribù si autoproclamano garanti dell’autenticità del brand anche grazie alla condivisione delle proprie esperienze e sperimentazioni. Basti pensare alla nicchia degli Harley-Davidson lover o ai fanatici di Star Wars. Questi ultimi, ad esempio, producono e si scambiano film amatoriali ispirati alla serie; l’azienda Lucasfilm invece di opporsi, premia la loro passione fornendo online contenuti video e audio da inserire nei film “fatti in casa”. Relazioni emotive, condivisione di valori, intenti e supporto alla passione delle comunità: una rivoluzione che penetra affettivamente nell’anima dei consumatori, anzi delle tribù.