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23 Settembre 2024 - 7 minuti
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Come sta cambiando la misurazione nel marketing B2B
Strategie avanzate per ottimizzare investimenti e risultati
7 Febbraio 2025
La misurazione nel marketing B2B non è solo una pratica analitica, ma un elemento strategico fondamentale per la crescita delle aziende.
In un contesto altamente competitivo, le decisioni basate sui dati permettono di migliorare il ritorno sugli investimenti (ROI), ottimizzare le strategie e dimostrare in modo chiaro il valore del marketing nel processo di vendita.
Negli ultimi anni, l’evoluzione degli strumenti digitali e l’integrazione di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale e il machine learning hanno trasformato il modo in cui le aziende misurano il successo delle loro campagne.
Oggi, il focus non è più solo sull’efficienza delle campagne pubblicitarie, ma sulla loro capacità di generare valore concreto per il business.
LinkedIn ha rilasciato una guida sulla misurazione del marketing B2B: un report che esplora come i marketer B2B stanno aggiornando i loro processi di misurazione per tracciare in modo più accurato il valore delle loro attività promozionali.
Il documento fornisce insight su diverse metodologie di tracking, con contributi di esperti del settore.
Analizziamolo insieme.
Da vanity metrics a KPI di valore
Per lungo tempo, la misurazione delle attività di marketing si è concentrata su metriche superficiali come il numero di impression, click e lead generati.
Tuttavia, queste metriche, seppur utili per valutare l’efficacia delle singole campagne, non forniscono una chiara correlazione tra marketing e fatturato.
Oggi, i leader del settore stanno spostando il focus verso KPI più significativi, in grado di connettere il marketing alle vendite e ai ricavi.
Tra i principali indicatori di performance emergono:
- Customer Acquisition Cost (CAC): indica quanto costa acquisire un nuovo cliente, aiutando a bilanciare gli investimenti in lead generation.
- Lifetime Value (LTV): calcola il valore totale che un cliente può generare nel tempo, permettendo una pianificazione a lungo termine.
- Qualified Pipeline: misura l’impatto del marketing nella creazione di opportunità di vendita concrete.
- Return on Investment (ROI): confronta i guadagni ottenuti rispetto agli investimenti in marketing, fornendo una visione chiara dell’efficacia delle strategie adottate.
Grazie a questi KPI, le aziende possono ottimizzare la spesa pubblicitaria, migliorare la qualità dei lead e affinare le strategie di account-based marketing (ABM) per massimizzare il ritorno sugli investimenti.
Superare le metriche tradizionali con una misurazione nel marketing B2B più avanzata
Un errore comune nel marketing B2B è basare il successo delle campagne esclusivamente sui Marketing Qualified Leads (MQLs).
Sebbene i lead qualificati siano un indicatore importante, il loro valore è relativo se non vengono convertiti in opportunità concrete.
Sempre più aziende stanno abbandonando le MQLs come metrica principale per adottare un approccio basato sulla qualified pipeline.
Questo significa misurare:
- Il tasso di conversione da lead a opportunità commerciale.
- Il tempo medio di conversione di un lead in cliente.
- Il valore delle opportunità generate e il loro impatto sui ricavi aziendali.
L’obiettivo è sviluppare un modello di misurazione che sia in linea con il processo di vendita e le priorità aziendali, evitando di investire risorse in attività che non portano risultati concreti.
Il ROI del brand marketing nel B2B: sviluppare framework di misurazione
Uno dei temi più complessi nella misurazione nel marketing B2B è il calcolo del ROI delle attività di branding.
Mentre per le campagne di performance marketing è possibile misurare con precisione il ritorno sugli investimenti, la valutazione dell’impatto del brand è più sfumata.
I marketer stanno sviluppando nuovi framework per quantificare il valore del brand attraverso:
- Brand Lift Studies: analisi che misurano la percezione del marchio prima e dopo una campagna.
- Branded search volume: monitoraggio dell’aumento delle ricerche del brand su Google.
- Analisi del sentiment sui social media: per valutare l’evoluzione dell’immagine aziendale nel tempo.
- Correlazione tra investimenti di brand e riduzione del CAC: se un brand è forte, il costo per acquisire nuovi clienti tende a diminuire nel tempo.
Separare la misurazione delle attività di brand awareness da quelle di lead generation permette alle aziende di ottimizzare le risorse e migliorare la pianificazione strategica.
Un nuovo approccio all’attribuzione nel marketing B2B
Il classico modello di attribuzione last-click non è più sufficiente per misurare il valore delle campagne. Il buyer journey nel B2B è complesso, coinvolge più touchpoint e diversi decisori aziendali.
Le aziende stanno adottando modelli di attribuzione più avanzati, come:
- Multi-touch attribution (MTA): distribuisce il valore su tutti i touchpoint coinvolti nella conversione.
- Media Mix Modeling (MMM): utilizza dati storici per prevedere l’impatto dei diversi canali di marketing.
- Account-based attribution: analizza il comportamento dei diversi stakeholder all’interno dello stesso account aziendale.
L’integrazione di AI e machine learning sta migliorando l’accuratezza dell’attribuzione, consentendo ai marketer di prendere decisioni basate su dati reali e non su supposizioni.
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La misurazione nel marketing B2B su più livelli temporali
Per ottenere una visione chiara dell’impatto del marketing, le aziende stanno adottando un approccio basato su tre livelli temporali:
- Ottimizzazione immediata → Metriche come CPC e CTR per adattare le campagne in tempo reale.
- Analisi a medio termine → Monitoraggio della pipeline generata e del tasso di conversione.
- Misurazione a lungo termine → Valutazione del Lifetime Value e impatto del brand marketing.
Questa strategia consente di prendere decisioni più informate, bilanciando le esigenze di breve e lungo periodo.
L’importanza dell’integrazione dei dati per una misurazione efficace
L’integrazione dei dati è cruciale per ottenere una visione unificata del buyer journey. Le aziende stanno adottando dashboard avanzate che combinano informazioni provenienti da:
- CRM (Customer Relationship Management) per tracciare il comportamento dei clienti.
- Marketing automation per monitorare l’engagement sulle campagne.
- Strumenti di business intelligence (BI) per analizzare il ritorno sugli investimenti.
L’obiettivo è costruire un ecosistema di dati coerente e fruibile, che permetta di prendere decisioni rapide e basate su insight concreti.
La misurazione data-driven
Il futuro della misurazione nel marketing B2B è sempre più data-driven e integrato con gli obiettivi aziendali.
Le aziende che adotteranno KPI significativi, modelli di attribuzione avanzati e strategie di misurazione su più livelli temporali saranno in grado di ottimizzare i propri investimenti e massimizzare il ritorno economico.
Investire in strumenti di analisi e nella giusta cultura dei dati è la chiave per un marketing B2B più efficace, predittivo e allineato ai risultati di business.
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