Programmatic Advertising: come inserirlo in una strategia multicanale

Se hai già sentito parlare di Programmatic Advertising, sei in buona compagnia: nel campo digital advertising è uno dei settori che sta crescendo di più. A confermarlo sono anche le recenti rilevazioni del Politecnico di Milano, che mostrano come Digital Out Of Home, Connected TV e Audio siano stati tra i media in maggiore crescita nel 2022. Se non hai mai sperimentato in prima persona il programmatic nelle tue campagne, sei in altrettanto buona compagnia: fino al 2020, il 15% delle aziende dichiarava di non investire affatto nel programmatic e il 41% dedicava meno del 20% del budget. Dal 2020 ad oggi il programmatic è cresciuto in misura importante, nonostante la scarsa adozione da parte degli advertiser, i quali effettuano pochi test, anche sporadicamente. Vale la pena approfondire il valore del Programmatic Advertising, quali sono i suoi punti forza e perché può essere vincente all’interno di una strategia multicanale. Stiamo parlando di una tecnologia importante, che segnerà gli anni a venire, pertanto sarà fondamentale iniziare a integrarlo nella propria strategia e nel proprio marketing mix per farsi trovare pronti.

Che cos’è il Programmatic Advertising?

Il programmatic advertising è una modalità di acquisto di spazi pubblicitari altamente automatizzata, che, grazie all’utilizzo di software dedicati, permette di raggiungere gli utenti con le giuste comunicazioni, nel momento e nel luogo più adatti. Questa modalità di acquisto è guidata da software e algoritmi basati sul machine learning e arricchiti dall’intelligenza artificiale, in grado di adattare il messaggio in tempo reale in base al contesto e all’utente.

DSP e SSP: Le macchine del Programmatic Advertising

Per poter fare programmatic advertising, prima di tutto è necessaria la presenza di due macchinari, la DSP (Demand Side Platform) lato advertiser e la SSP (Supply Side Platform) lato venditore, le quali permettono l’acquisto degli spazi pubblicitari in tempo reale. Nel processo di acquisto programmatic, il venditore mette in vendita gli spazi pubblicitari disponibili sulle proprie properties (inventory) tramite la SSP, che si collega agli exchange, veri e propri luoghi in cui l’inventory viene venduta e acquistata in tempo reale. Dall’altro lato della catena, l’inserzionista utilizza la DSP per selezionare il target di suo interesse e definire i parametri di acquisto degli spazi (budget, timing etc.): gli elementi sulla base dei quali la macchina piazzerà l’offerta di acquisto. Quando avviene il match tra la domanda e l’offerta, l’inserzionista si aggiudica l’impression e l’ad viene servita al suo target di riferimento all’interno del sito del venditore. La bellezza del programmatic sta proprio nel fatto che l’utilizzo di macchine altamente sofisticate permette di acquistare migliaia di impression al minuto in tempo reale, facendo sì che l’offerta sia sempre la più conveniente per l’inserzionista e che l’inserzione sia la più rilevante per l’utente.

Come incorporare il Programmatic Advertising nella tua strategia di marketing multicanale

Con l’espansione continua dell’adv digitale, gli utenti si aspettano esperienze pubblicitarie coerenti su tutti i touchpoint, siano essi online o offline. Il programmatic rappresenta, in un certo senso, un ponte tra questi due mondi: sebbene vi siano esperienze che nascono digitali (come i social media), per alcuni aspetti il programmatic può essere considerato come la transizione verso l’online di media che nascono offline. Basti pensare, per esempio, che il programmatic permette di pubblicare banner su testate online, equivalente digitale delle immagini sulle pagine di giornale. Negli ultimi anni, poi, si è andata espandendo la quota di mercato di pubblicità su Smart TV e Digital Out Of Home, rubando terreno alla vecchia TV lineare e alla cartellonistica, ma con prezzi nettamente inferiori. LEGGI ANCHE: Come le Connected TV stanno cambiando il settore della pubblicità televisiva Appare allora evidente come il programmatic rappresenti un’ottima opportunità non solo per ridurre i costi, ma anche per ampliare la reach della propria campagna e per raggiungere gli utenti nei momenti di interesse. Andiamo dunque a vedere alcuni step da valutare per inserire il programmatic all’interno della propria strategia multicanale:

Considera il contesto…

I formati del programmatic possono assumere diverse forme e dimensioni, dal piccolissimo (Native) al grandissimo (Digital Out of Home). Caratteristica che permette all’annuncio di adattarsi perfettamente al contesto e al punto di contatto nel quale è inserito, per raggiungere gli utenti e ampliare così la reach potenziale della campagna. LEGGI ANCHE: 3D Digital Billboard, la quarta dimensione dell’advertising

…e il momento:

Grazie alla malleabilità dei formati, il programmatic può essere utilizzato per raggiungere utenti in momenti in cui la soglia di attenzione è già molto alta. Basti pensare ad un utente che si trova in palestra sul tapis roulant e che sta ascoltando un podcast sul suo telefono: un audio inserito strategicamente all’interno del programma che sta ascoltando permette di raggiungerlo in un momento inaccessibile tramite altri media. L’effetto dell’annuncio non si limita a raggiungere l’utente, ma aiuta l’inserzionista a rafforzare il messaggio, guidando l’utente sempre più in basso lungo il funnel.

Rispondi ai cambiamenti

Grazie alla sua flessibilità e facilità di attivazione, il programmatic è uno dei media che permette la maggiore responsività rispetto agli eventi esterni. In alcuni casi, l’attivazione di una campagna può richiedere solo una manciata di secondi. Modalità che permette agli inserzionisti di attivare il vero e proprio Instant Marketing.

Adatta la creatività in modo dinamico

Quando entra in contatto con un brand, la Generazione Z non si aspetta soltanto un’esperienza coerente ma anche contenuti sempre nuovi e diversi. Per questo motivo, il programmatic può essere la soluzione giusta per gli inserzionisti che vogliono realizzare campagne molto variegate ma allo stesso tempo personalizzate. Esse offrono soluzioni dinamiche in grado di adattare la creatività alle persone che la vedranno: la modifica avviene in tempo reale e sulla base del contesto e del target di riferimento.

Assumi un approccio full funnel

In ultimo, poichè offre soluzioni estremamente variegate e si basa su algoritmi all’avanguardia, il programmatic si presta ad essere utilizzato in tutte le fasi del funnel. Sfruttando formati impattanti e ad alta memorability, il programmatic permette di attrarre l’attenzione dell’utente, rafforzando la brand awareness. Con la raccolta di liste di utenti e delle loro interazioni con il brand, permette di interfacciarsi con l’utente più e più volte, su touch point variegati, guidandolo sempre più in basso nel funnel fino allo step di conversione.