Le logiche della comunicazione online che dovresti conoscere per investire (con profitto) sui canali digitali

Abbiamo parlato con Marco Magnaghi, Chief Digital Officer at Wavemaker Italy e docente del Corso Digital Marketing Ninja di Ninja Academy, degli strumenti che oggi i brand hanno a disposizione per comunicare online, di come pianificare in modo corretto strategie e campagne digitali, di cosa funziona davvero anche per le piccole e medie imprese.

Da dove partire per comunicare online

Quali sono i principali strumenti digitali a disposizione dei brand per comunicare online? In questa distinzione, esistono strumenti che funzionano meglio di altri per qualunque business? «La segmentazione tipica degli strumenti di comunicazione online segue la logica Paid-Owned-Earned (POE): ● Mezzi Paid, tipici della pubblicità, che generano traffico attraverso piattaforme terze come video a pagamento, display (banner e native), social, search, DEM, affiliation. Tra questi mezzi possiamo considerare anche l’influencer marketing e il branded content sviluppato con editori terzi. ● Mezzi Owned, sviluppati dal brand per avere una presenza online: il sito (e quindi il contenuto e il SEO), la pagina social (e quindi la presenza editoriale), l’app creata dal brand, il CRM che permette di raccogliere e inviare email, messaggi, etc ● Presenza Earned, ovvero sviluppata grazie al contributo spontaneo di persone estranee al brand, che si esplicita attraverso commenti, review e condivisioni. È importante sottolineare che non c’è una serie di strumenti che funzionino meglio di altri in termini assoluti ma vanno articolati tutti nel rispetto degli obiettivi di comunicazione e della conoscenza o meno del brand o prodotto. Se siamo di fronte al lancio di una nuova realtà sul mercato possiamo lavorare bene di SEO e content marketing ma dovrò attendere più tempo per farmi conoscere da zero. Così come la promozione a pagamento di una nuova pagina o account sui social network sarà imprescindibile». A cosa andrebbe data priorità in una strategia di comunicazione digitale? Meglio partire con campagne display ad esempio e poi pensare al Content Marketing? «Dopo aver consolidato la presenza owned, quindi un sito ben fruibile e rapido nel caricamento, con un percorso di conversione (se questo è l’obiettivo) lineare ed efficace, allora si può pensare di attivare la pubblicità online. Anche in questo caso l’attivazione dei mezzi dipende dai risultati che vogliamo ottenere. Se l’obiettivo è l’awareness e la metrica per valutare l’obiettivo è numero e frequenza di persone raggiunte occorrerà privilegiare video e display. Se vogliamo creare traffico sul sito sicuramente ottimizzeremo search e social. Se la conversione finale è la vendita, le DEM e campagne di affiliazione saranno strumenti importanti da affiancare a search e social. In ogni caso occorre valutare costantemente i risultati e leggerli in modo critico attraverso gli analytics, idealmente non fermandosi al canale che per ultimo ha generato la conversione ma considerando il contributo di ogni canale secondo logiche di attribuzione multicanale. Il content marketing nell’accezione del branded content sviluppato con soggetti terzi, ha senso ma solo dopo aver utilizzato al meglio tutti gli altri strumenti e aver maturato la consapevolezza di cosa funzioni e cosa no. Sono approcci che rafforzano il posizionamento di un brand e ne delegano la comunicazione a soggetti terzi. In questa accezione possiamo considerare anche l’influencer marketing. Spesso, presi dalla moda del momento, alcuni chiedono di attivare gli Influencer. Perfetto, rispondiamo, ma perché pensare a stimolare gli utenti pagando persone estranee al brand quando il brand stesso ha una pagina web non ottimizzata per il mobile, che non si trova attraverso ricerca organica e a pagamento? Serve un approccio rigoroso alla scelta dei mezzi e canali, partendo da quelli che generano ritorni immediati: dopo averne “saturato” l’utilizzo si passerà ad altri strumenti».

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Il ritorno di investimento del digital

In che modo il trend del video marketing andrebbe integrato nella strategia complessiva di marketing per avere un effettivo ritorno? «C’è grande enfasi sul video. A livello pubblicitario, secondo i dati della holding media GroupM, il video rappresenta un terzo del mercato e nel 2018 è cresciuto del 27% rispetto all’anno precedente. Anche in questo caso occorre sempre fare differenza tra i video owned, che sono ricercati e apprezzati dagli utenti, ma che devono emergere dalla massa attraverso una strategia chiara di diffusione, e i video paid, che raggiungono tante persone senza essere però essere “richiesti”, secondo la tipica logica pubblicitaria. In quest’ultimo caso è fondamentale considerare la scarsa attenzione delle persone, motivo per cui occorre valutare metriche di attenzione degli utenti quali il Competion Rate e il View Through Rate e cercare di ottimizzare i contenuti di conseguenza. Le analisi econometriche, che valutano il contributo pubblicitario al raggiungimento degli obiettivi di vendita, prevedono molto spesso ritorni positivi per l’utilizzo dei video, soprattutto quando vengono pianificati in modo complementare rispetto alla pubblicità televisiva. Stiamo quindi parlando di aziende grandi con budget molto capienti. Per brand medio/piccoli è meglio partire da altri canali, quali search, social, display, DEM, i cui ritorni si possono calcolare in modo più diretto». In che modo andrebbe misurato il ROI dei nostri investimenti pubblicitari? «Se lo chiedeva già John Wanamaker nel 1876 quando diceva: “metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato e il guaio è che non so quale metà sia”. Da allora abbiamo fatto notevoli progressi. Possiamo utilizzare modelli econometrici che sono in grado di isolare i contributi delle singole leve pubblicitarie e valutarne il ritorno. Sono tecniche molto avanzate che si basano su modelli statistici. Ancora una volta, vanno bene per realtà grandi che spendono milioni di euro in pubblicità. Per le piccole realtà torniamo agli analytics, che però non ci permettono di apprezzare le campagne erogate online che magari hanno generato traffico o vendite in punti vendita fisici».

La teoria dei micro-momenti

Oggi si parla sempre più spesso di micro-momenti. Cosa si intende e in quali fasi possiamo inserire le diverse attività del nostro piano marketing? «La logica di definizione dei target tipica del marketing che abbiamo conosciuto dagli anni ’60 tende a considerare segmenti ampi: esempio le “Responsabili di acquisto 25-54 anni” che fanno la spesa, a cui si rivolgono tipicamente le grandi aziende del largo consumo. Da metà degli anni 2000 si è cercato di rappresentare al meglio le persone reali descrivendone le caratteristiche e le loro problematiche, attraverso la definizione di “Buyer Personas”. Con la teoria dei micro-momenti, introdotta da Google circa dieci anni dopo, si cerca di descrivere come le diverse Personas assumono profili diversi nel corso della loro vita in generale, fino ad arrivare alla loro giornata tipica e ai loro diversi bisogni che si possono manifestare anche in modo estemporaneo: quando ci svegliamo abbiamo esigenze diverse rispetto a quando aspettiamo i mezzi pubblici per andare al lavoro, oppure quando siamo in università a studiare, in palestra la sera o a casa in famiglia a guardare un film o fuori casa con gli amici dopo cena. Il riconoscimento dei micro-momenti offre la possibilità di targetizzazione differenziata nel corso della giornata, settimana o mese. Google è stata la prima che ne ha parlato proprio perché, attraverso l’analisi delle nostre ricerche, il tracciamento dei nostri interessi online e offline (per mezzo di Google maps e GPS) è tra i principali media in grado di ricostruire i nostri micro momenti».

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