Cosa tenere sempre sott’occhio in una digital strategy, dal pre al post click

In questa intervista a Federica Brancale, Digital Analyst & CRO Specialist e docente del Master in Digital Marketing di Ninja Academy, scopriamo quali sono gli strumenti necessari a monitorare una digital strategy e in che modo costruire report che siano poi effettivamente utili al miglioramento dei risultati nel breve e nel lungo periodo.

Tool, dashboard e KPI

Quali sono gli strumenti indispensabili per tracciare in modo accurato i risultati di una digital strategy? «Sicuramente sono gli strumenti per tracciare le attività di traffico come sistemi di tag management (es. Google Tag Manager), sentiment analysis (es. Talkwalker) e di web analytics (es.Google Analytics). Ci sono poi strumenti per analizzare il comportamento dei consumatori e le loro preferenze come survey, heat map e user recording (es.Hotjar). Infine uno strumento che raccolga tutti i dati delle varie strategie in un solo luogo tramite dashboard (es. Data Studio)». Quali sono, invece, le metriche da tenere sempre sott’occhio? «Amo suddividerle in diverse categorie, dal pre click e post clik, fino al tipo di traffico e tipo di obiettivo. – Awareness: pre click – impression, frequency, reach, % viewability, click, CTR, buzz, sentiment, CPC – Awareness: post click – sessioni, frequenza di rimbalzo, %scroll, CPVisit – Engagement: pre click – engagement rate – Engagement: post clic – product view, tempo sul sito, pagine per sessione, frequenza di rimbalzo, eventi unici, add to cart, CPL – Conversion: post click -transazioni, entrate, roi, CPA, AOV e CTLV – Loyalty: tasso di soddisfazione, NPS».

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Come si costruisce un report utile

Come si imposta un digital report? «Prima si pensa a quali sono le informazioni di cui abbiamo bisogno per migliorare le nostre attività. Poi si traducono quelle informazioni in KPI. Successivamente si scelgono i giusti grafici per rispondere alle informazioni richieste in precedenza. Solitamente la parte strategica viene saltata e di conseguenza abbiamo un sacco di report belli ma poco utili. A questo fine amo utilizzare il Design Thinking come metodologia per entrare in empatia con gli obiettivi aziendali e comprendere le informazioni fondamentali per la crescita del business. Successivamente realizziamo dei prototipi su carta dove sono gli stessi manager a disegnarsi la dashboard. questo permette di assicurare il valore e la comprensione dei report». Esistono modelli di report da utilizzare per cominciare o devo creare il mio partendo da zero? «Esistono modelli già pronti ma rappresentano un ossimoro. Ogni business ha i propri obiettivi e le propri esigenze. È necessario fare un lavoro di team congiunto e partire da zero». Chi dovrebbe leggere i report prodotti per una strategia digitale e cosa dovrebbero evidenziare? «Tutte le persone che lavorano nel team potrebbero prendere l’abitudine di leggere i report di andamento 5 minuti prima di iniziare a lavorare. Questo crea coesione, collaborazione e sintonia nel lavoro. Si traduce poi in coerenza strategica di tutti i ruoli. Sarebbe ottimale poi fare uno stand up meeting di 15 minuti ogni giorno per condividere le considerazioni di ogni specialist e dare una direzione congiunta alla settimana». Una volta letti i dati, questi cosa dovrebbero produrre? E seguendo quale flusso / processo? «L’idea è testare le proprie idee e imparare attraverso il dato a migliorare il tiro. Bisognerebbe sperimentare e cercare innovazione e poi ottimizzare grazie ai dati. Il dato ha un duplice valore in questo: un valore strategico creato con report fatti semestralmente utili per la definizione del target, della concorrenza del mercato ecc., che sono in grado di creare ispirazione per le campagne creative. Una volta partite le campagne entra in gioco il valore dell’ottimizzazione e si producono report mensili, settimanali e giornalieri per validare le strategie impostate. Dati e creatività devono sempre andare a braccetto, sono l’uno indispensabile per l’altro».

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