Retail Media: strategie per il Programmatic Advertising

Il Retail Media si presenta come uno dei trend che segneranno il mondo della pubblicità nel 2024. Venuto alla ribalta negli ultimi anni, anche grazie all’espansione dei retailer, il Retail Media può veramente presentarsi come un nuovo modo di fare digital advertising, con particolare impatto sul programmatic.

Che cos’è il Retail Media?

ll Retail Media è una forma di marketing in cui i retailer mettono a disposizione spazi pubblicitari sui propri canali a brand e inserzionisti terzi. Questi spazi possono essere utilizzati per mostrare annunci sponsorizzati ad utenti in linea con il proprio target .

Il Retail Media non è nato nel 2024, esiste già da molti anni, soprattutto nel mondo offline.
È stato infatti in questo ambito che i retailer hanno messo a disposizione le prime vetrine e schermi in negozio, di cui inserzionisti terzi hanno potuto usufruire.

La vera innovazione, che davvero potrebbe rivoluzionare il mondo del marketing online, sta in un’altra delle caratteristiche del Retail Media: i dati.

Tramite le loro properties, i retailer raccolgono una enorme quantità di dati sugli utenti che visitano e acquistano sui loro siti. Tali dati, di altissima qualità, possono poi essere messi a disposizione degli inserzionisti per fornire insight preziosi sui comportamenti di acquisto delle persone.

Inoltre, i dati possono anche essere usati per targetizzare specifici cluster di utenti sulla base dei loro comportamenti di acquisto.

Dal canto loro, i retailer hanno anch’essi molteplici vantaggi. Innanzitutto, la vendita di spazi e dati consente loro di generare nuove entrate da spazi pubblicitari che altrimenti non sarebbero utilizzati.

In secondo luogo, il fatto che altri inserizionisti svolgano attività sulle loro properties consente ai retailer stessi di allargare la base dati sui loro utenti.

LEGGI ANCHE: I trend del Programmatic Advertising per il 2024

Proprio gli innumerevoli vantaggi offerti dal retail media sono la ragione della sua incredibile crescita degli ultimi anni (+162% in solo quattro anni negli USA):

I canali su cui è possibile utilizzare il Retail Media a livello digitale includono:

• Siti web e app dei retailer
• Newsletter e comunicazioni email
• Social media e i profili dei retailers

I Player del Retail Media

Come molte delle innovazioni del mondo digital, il Retail Media si è sviluppato negli Stati Uniti.

Amazon

Amazon può essere considerato, a buon diritto, l’inventore del Retail Media. Già da molti anni Amazon mette a disposizione soluzioni pubblicitarie che combinano spazi di alta qualità con dati di prima parte.

Tramite le sue due piattaforme, ovvero la console pubblicitaria e la DSP, Amazon permette agli inserzionisti di pubblicare inserzioni on e off amazon.

I formati proposti sono vari, da quelli statici ai video, e la loro erogazione è guidata da dati 1st party basati sugli acquisti o sulle ricerche che gli utenti effettuano direttamente all’interno dell’eCommerce (che da solo conta circa 1.8M di visite al mese solo in Italia).

Walmart

Tra i retailer che per primi hanno messo a disposizione le proprie capabilities online troviamo la catena di supermercati Walmart. Già da alcuni anni, infatti, Walmart ha iniziato ad offrire campagne managed per la promozione di prodotti specifici (Sponsored Products).

Negli ultimi due anni, però, gli sforzi di Walmart si sono orientati verso un modello che desse agli advertiser la possibilità di lavorare in modalità self service, sviluppando nuove soluzioni.

Al momento Walmart offre ben tre soluzioni in self: Sponsored Brands (il naturale completamento degli Sponsored Products), Walmart DSS Onsite Advertising e Walmart DSP.

Quest’ultima, nello specifico, è molto più di un formato: si tratta in realtà di una vera e propria piattaforma per l’acquisto diretto della pubblicità.

Tramite la DSP, infatti, gli inserzionisti hanno la possibilità di implementare in autonomia soluzioni di pubblicità programmatica, sfruttando dati e properties di Walmart.

Tesco

Anche Tesco, la nota catena di supermercati britannici, non ha certo perso occasione per entrare in questo mercato. Al contrario, questo è forse il player che maggiormente si è impegnato per fornire agli inserzionisti delle soluzioni di livello avanzato, con cui far crescere il proprio business e il loro.

Grazie ad una partnership con Dunnhumby, Tesco mette a disposizione degli inserzionisti i dati provenienti da più di 21 milioni di carte fedeltà, offrendo anche l’opportunità di erogare inserzioni targetizzate su rete display.

Al momento la piattaforma Tesco Media & Insight comprende:

• Posizionamenti adv dinamici tramite Scan As You Shop
• Pubblicità tramite un network di più di 1000 screen in negozio e più di 500 smart screen fuori dai negozi, abilitando così il digital out of home
• Soluzioni di Sponsored Browse, Special Offers e Favourites sul sito e in app

Glovo

Glovo è uno dei pionieri del Retail Media, che ha da poco iniziato ad offrire soluzioni anche in Italia.

Già da alcuni mesi, infatti, Glovo dà la possibilità di utilizzare i suoi dati (relativi a ricerche e acquisti) ma anche i suoi spazi per targetizzare gli utenti che si avvalgono di questo servizio di delivery.

Grazie a Glovo Ads, gli inserzionisti possono posizionare le loro offerte nelle sezioni di ricerche, homepage listings e posizionamenti sponsorizzati per seguire gli utenti lungo tutto il customer journey.

L’azione di Glovo, inoltre, si estende anche al di fuori delle sue properties, permettendo l’acquisto di spazi in Programmatic Advertising.

MediaWorld

Anche MediaWorld non si è fatta sfuggire l’opportunità di entrare nel mercato del Retail Media. MediaWorld può infatti contare su una grande capillarità, grazie ai numerosi punti vendita diffusi sul territorio, e su una tecnologia variegata. Le soluzioni messe a punto da MediaWorld sono indirizzate ad una nicchia di pubblico particolarmente ricettiva, tramite soluzioni che coprono tutto il funnel di acquisto.

La suite di MediaWorld, infatti, consente di coprire oltre mille touchpoint su canali online e offline e di raggiungere gli utenti in varie fasi del percorso di acquisto.

Cosa cambia con il Retail Media per il Programmatic Advertising?

Soluzione Cookieless

Le soluzioni Retail Media vanno a proporre una solida soluzione al problema che caratterizzerà il 2024: la deprecazione dei cookie di terza parte.

I dati che i retailer mettono a disposizione, infatti, sono dati di prima parte, pertanto continueranno a poter essere utilizzati anche dopo la seconda metà del 2024, quando Google attuerà il cosiddetto Cookiegeddon.

LEGGI ANCHE: Cookieless ready: come prepararsi alla deprecazione dei cookie di terza parte

Targetizzazione altamente profilata

I dati messi a disposizione dai retailer non sono solo cookieless compliant, ma sono anche dati di altissima qualità.

A seconda del retailer a cui ci si affida, si possono ottenere insight preziosissimi sui comportamenti di acquisto degli utenti e creare cluster di potenziali acquirenti, differenziandoli sulla base degli articoli che acquistano.

Non solo, avere a disposizione i dati di acquisto facilita anche l’erogazione di campagne di up-selling e cross-selling per specifiche categorie di prodotto.

DSP Dedicate

Le novità del Retail Media non si limitano al dato e al targeting, ma coinvolgono anche la tecnologia.

Alcuni dei retailer che stanno entrando in questo mercato hanno sviluppato delle vere e proprie Demand Side Platforms dedicate alla vendita dei loro spazi. Amazon è sicuramente l’esempio più illustre, avendo sviluppato una soluzione che è cresciuta moltissimo e in pochissimi anni. Un bel vantaggio per i retailer, che mantengono così il completo controllo sulla vendita dei propri spazi.

LEGGI ANCHE: Demand Side Platform: pochi semplici step per scegliere la tua

Omnichannel Experience

In ultima analisi, è importante considerare che molti retailer dispongono sia di punti di vendita fisici che online. Questo permette agli advertiser di sfruttare la loro capillarità per veicolare messaggi geo-targetizzati. Ma i vantaggi non finiscono qui.

Potendo contare su properties online e offline, i retailer sono in grado di veicolare esperienze omnichannel, nelle quali gli utenti possono essere esposti a messaggi coerenti in diversi touchpoint, ovunque vengano intercettati dal messaggio pubblicitario.

LEGGI ANCHE: Come usare il modello CRIME per una customer experience di successo

Un grande vantaggio per gli advertiser, che potranno così assicurarsi di veicolare al loro pubblico messaggi sempre allineati.

Potrebbe interessarti anche

ARTICOLO

Perché i formati Audio non possono mancare nel tuo Media Mix

21 Maggio 2024 - 6 minuti

Eleonora Baglini 21 Maggio 2024