Sito web, app o eCommerce: il successo si conquista (anche) con l’UX design

In questa intervista a Jacopo Pasquini, Digital Consultant e docente del Master in Digital Marketing di Ninja Academy, scopriamo cosa c’è da sapere per migliorare l’UX design di un sito web, quale differenza c’è tra UX & UI e quali sono le figure coinvolte nella progettazione della user experience.

Differenze, processi e metodo di lavoro: i fondamentali dell’UX design

UX & UI vanno spesso accoppiati. Qual è esattamente la differenza? «L’esperienza digitale è una medaglia composta da due facce: la User Experience (UX) e la User Interface (UI). Nella pratica quotidiana – oltre che, purtroppo, nelle offerte di lavoro – spesso si fa molta confusione, laddove in realtà i confini metodologici sarebbero netti: – la UX è la disciplina che studia le persone mentre svolgono delle attività nel loro contesto d’uso; – la UI è la disciplina che trasforma in design tutti i deliverable prodotti dalla UX. Di conseguenza, l’UX Designer utilizza strumenti di user research e di prototipia come le interviste, co-design, questionari, card sorting, wireframe e test utente mentre l’UI Designer utilizza strumenti di art e graphic design come Figma, Sketch App, Adobe XD e Principle. Quindi in sintesi estrema: la UX progetta l’esperienza a tutto tondo, la UI disegna la veste grafica». Da dove si parte per progettare l’UX design di un sito? «Il processo di UX Design è composto da tre fasi: research, concept, testing. Un buon primo passo è, da un lato, indagare a fondo i bisogni cognitivi e le aspettative emotive dei nostri utenti, dall’altro è estrapolare più informazioni possibile dai dati a disposizione (si parla, in tal senso, di Data Driven Design). Un errore frequente è invece iniziare dalla clonazione, o quasi, dell’interfaccia di uno o più siti web concorrenti; fare benchmarking è infatti sempre opportuno, ma se finalizzato al reperimento di insight e di buone pratiche». E per un’app? Quali sono i passi fondamentali da tenere presenti? «Il metodo di lavoro è touchpoint neutral e quindi indipendente dalla piattaforma, dall’artefatto digitale e dalla tecnologia scelta. In altre parole, l’UX Designer approccia la progettazione di una App nativa in modo analogo a un corporate website o di un eCommerce, al netto di alcune linee guida e peculiarità tipiche del mondo mobile: prioritizzazione e gerarchia dei contenuti, definizione del gesture language, vincoli e standard iOS e Android, abilitazione elementi di sistema (biometrico, fotocamera, notifiche, georeferenziazione e così via)».

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Ruoli, competenze e conoscenze dell’UX

Quali sono le figure coinvolte? «La progettazione di un sito web è senz’altro un lavoro multidisciplinare che vede coinvolte figure con competenze e conoscenze diverse. Sono ormai lontanissimi i tempi in cui nel footer il “Web Master” si firmava come unico artefice della realizzazione del sito. Oggi pensare che una sola persona possa efficacemente prendersi in carico tutti gli aspetti del design (dalla programmazione del codice alla scrittura dei testi, passando per la grafica e ottimizzazione SEO) è semplicemente assurdo. Progettare, realizzare e promuovere un sito web richiede il contributo di diversi professionisti ognuno specializzato nella propria area di competenza. La progettazione di siti web di media-complessità prevede normalmente un team di base composto almeno dalle seguenti figure: – un UX designer, dedicato all’analisi dei requisiti, user research, prototipazione rapida con wireframe e test di usabilità – un UI designer, per la parte di visual design, realizzazione delle tavole grafiche di dettaglio, definizione del Design System – un Copy-SEO specialist per la fase di stesura, revisione e ottimizzazione dei contenuti testuali – uno Sviluppatore front-end/back-end per la parte di implementazione tecnica Nel caso di progetti più complessi è consigliabile prevedere figure distinte per alcuni ruoli chiave. Per lo sviluppo tecnico è consigliabile avere profili dedicati per il front-end e il back-end; sulla parte dei contenuti dovranno essere presenti un Content Manager e un SEO/Analytics specialist (in alcuni casi per aumentare la qualità del design sarà invece necessario impiegare anche la nascente e sempre più diffusa figura dell’UX Writer). Per progetti più piccoli, al contrario di quanto detto sopra, sarà invece facile assistere a situazioni in cui un singolo professionista è chiamato a svolgere più compiti. Un esempio molto frequente è il caso dello UX/UI Designer che dovrà curare sia gli aspetti di interazione che quelli di look&feel. Infine su alcuni tipi di progetti il team di lavoro può comprendere anche figure di coordinamento delle attività e di cura del cliente: è il caso del Project/Account Manager».

L’importanza dell’esperienza utente nella vendita online

Quali aspetti di Web Design di un eCommerce devo testare per migliorare le conversioni? «Se l’obiettivo di ogni eCommerce è trasformare i visitatori in consumatori, grande attenzione dovrà essere dedicata alla qualità dell’esperienza d’uso del sito. Sono infatti molto frequenti i casi in cui a fronte di un traffico importante non corrisponde un adeguato numero di conversioni: un sintomo inequivocabile di un’usabilità poco curata. Prendiamo ad esempio la fase della ricerca del prodotto, un elemento di conversione tra i più decisivi. Jakob Nielsen afferma: “Nessun utente acquisterà mai un prodotto che non riesce a trovare”. Sarà allora importante progettare menu di navigazione intuitivi, una search box Google-Style facile da usare e performante nella restituzione dei risultati, pagine di categoria facilmente consultabili e dotate di filtri usabili per l’affinamento della ricerca. Il passaggio successivo è la comprensione del prodotto trovato, che tradotto in azioni di design significa concepire una selling page munita di tutte le informazioni necessarie all’utente per convincersi ad acquistare il prodotto. La ricetta in questo caso è più semplice del previsto: servono foto grandi e di ottima qualità unite a informazioni testuali complete e ben organizzate, per agevolare in particolar modo la consultazione da smartphone. Sempre a partire dalla scheda prodotto è inoltre necessario affrontare un terzo tema di ottimizzazione delle conversioni che consiste nella produzione e distribuzione delle informazioni di rassicurazione. Fornire in modo tempestivo chiarimenti sui costi di spedizione, modalità di reso, metodi di pagamento, sicurezza delle transazioni aiuterà il merchant a guadagnarsi la fiducia degli utenti. Altro aspetto importantissimo per rafforzare la percezione di credibilità sono le recensioni, divenute negli anni un fattore critico di conversione. Infine, carrello e checkout. Il primo deve essere progettato offrendo sia informazioni di servizio (il classico riepilogo dei prodotti inseriti) sia cogliendo l’opportunità che questo passaggio di riflessione può offrire in termini di up-selling, facendo leva sul sempre verde “potrebbero interessarti anche”. Nel checkout la raccomandazione generale è semplificare l’inserimento dei dati necessari per la spedizione, l’eventuale fatturazione e il pagamento. Meglio ridurre al mimino i campi obbligatori da compilare e presentare il form in modo che appaia leggero e leggibile. Resta consigliabile prevedere inoltre l’acquisto come “ospite” per non costringere anche l’utente occasionale alla registrazione. Per i pagamenti il trend in fortissima diffusione da tenere d’occhio è l’impiego di servizi di terze parti per la finalizziate dell’acquisto: da PayPal ad Amazon Pay, più tutti i nuovi che arriveranno, sono strumenti efficacissimi per velocizzare il checkout specialmente quando le persone acquistano da smartphone».

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